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Tendencias en el sector hotelero para 2017 según IHG: El consumidor inflexible, abordando las paradojas de la Era del Yo

Intercontinental Hotels Group (IHG®) publica hoy su informe anual sobre tendencias 2017: El consumidor inflexible: abordando las paradojas de la Era del Yo, en el marco del Foro Económico Mundial que se celebra en Davos, Suiza.
El informe hace hincapié en la naturaleza inflexible de los consumidores actuales, quienes cada vez más, esperan que las marcas les ofrezcan experiencias que respondan a necesidades contradictorias por su parte. Y es que la Era del Yo define el entorno de consumo actual, en el cual los consumidores buscan la inclusión en un grupo relevante, pero al mismo tiempo desean expresar su individualidad.

El estudio de IHG identifica cuatro paradojas que impulsan a los clientes a tomar sus decisiones en un paisaje que cambia constantemente a través de los avances tecnológicos. En este entorno, los clientes no quieren soluciones o compensaciones: quieren lo mejor de ambos mundos donde la mejor compensación es no tener compensación.

Las cuatro paradojas son: la paradoja de la separación conectada (buscar constantemente una situación de pertenencia a un grupo, marca o lugar, pero al mismo tiempo perseguir la individualidad y el deseo de comunicar una personalidad única); la paradoja de la escasez abundante (el deseo de que el lujo sea tan escaso como accesible); la paradoja de querer mejorar el Yo y el Nosotros (buscar la mejora individual, a la vez que desear la mejora pública, cívica o global); y lo hago yo mismo y hazlo por mí a mi manera (el deseo de tener control y al mismo tiempo no ser el controlador).

Las marcas globales deben abordar estas paradojas siendo localmente relevantes y diferenciándose a nivel personal. IHG ha identificado las seis best practices a través las cuales, las marcas puedan generar experiencias que refuercen su relación con los consumidores y aumentar así su lealtad.

«La tecnología ha cambiado la manera en la que vivimos nuestras vidas, y esto a su vez ha tenido un impacto directo y fundamental sobre los negocios. Las marcas globales deben responder a las complejas, y en ocasiones opuestas, necesidades de los consumidores actuales para poder cumplir con sus expectativas. Ofrecer una experiencia superior a los huéspedes es un objetivo clave para IHG. Paralelamente al informe de tendencias de este año, el programa de fidelidad IHG® Rewards Club celebra esta semana el haber alcanzado la importante cifra de 100 millones de miembros. El mayor programa de fidelidad del sector a nivel global continúa ofreciendo los beneficios de su comunidad y proporcionando una experiencia individual y personalizada a sus miembros cada vez que se alojen en un establecimiento IHG», declara Richar Solomons, consejero delegado de IHG.

Las seis Best Practices que ha identificado IHG son:

1-. Buscar la integración en lugar del equilibrio. No basta con buscar el equilibro entre las necesidades contrapuestas de los consumidores. En lugar de ello, debe crearse un «todo», o experiencia holística, a través de la integración de estas necesidades opuestas.
2-. Aprovechar la segmentación basada en ocasiones y dirigida por necesidades para mejorar la gestión del negocio. La segmentación no es una simple herramienta de marketing; este concepto debería ser una parte integral de la forma de pensar/trabajar de la empresa.
3-. Comunicar mediante conversaciones. Las marcas deben escuchar a sus clientes con el fin de entender sus necesidades y comunicarse con ellos, ofreciéndoles así experiencias más valiosas a nivel individual.
4-. Gestionar las múltiples dimensiones de cada marca. Una marca debe tener características relevantes y diferenciadoras, así como beneficios funcionales, emocionales y sociales. La combinación de estas características aportará un carácter distintivo a la marca.
5-. Desarrollar un equipo de marca-negocio ambidextro. Una marca necesita equipos que incluyan pensadores divergentes, con fortalezas y pasiones propias y que además puedan trabajar de una forma integrada, creando iniciativas cohesionadas y unificadas que promuevan el éxito de la marca.
6-. Responder a la paradoja del control de marca. Los negocios no deben rendir el control de su marca al público externo; sin embargo deben permitir que los consumidores tengan su propia opinión y ayuden a influir en la reputación de la marca.

El informe sobre tendencias de 2017 publicado por IHG es el quinto en una serie de informes dirigidos a compartir percepciones sobre los cambios en el mundo y ofrecer mejores prácticas que ayuden a las marcas a afrontar el futuro. Estos conceptos provienen de una serie de estudios realizados a lo largo de cinco años y están basados en cerca de 40.000 encuestas a viajeros de todo el mundo. Desde la publicación del primer informe en 2013, la serie ha examinado conceptos como la transición de experiencias de marca a relaciones con marcas en el sector de la hostelería, cómo ofrecer experiencias de marca personalizadas, locales y globales, la creciente importancia para las empresas de fomentar la confianza en su marca y organización y cómo dar mayor relevancia a la afiliación en una época en la que la lealtad está adquiriendo una creciente importancia en numerosos sectores. El informe sobre tendencias de 2017 ha sido producido en colaboración con Arcature, empleando su propia investigación y observaciones, además de múltiples fuentes de información externas.