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Recompensar a los viajeros por reservar opciones sostenibles: ¿clave para aumentar los niveles de adopción?

Las iniciativas de sostenibilidad ya no son algo que las empresas de viajes ofrecen simplemente para atraer más negocio, sino que algunas empresas de viajes progresistas están llevando la lucha a los viajeros ofreciéndoles incentivos, como descuentos, a cambio de que tomen decisiones de viaje sostenibles.

Por ejemplo, la cadena hotelera The Hoxton es la última de una serie de proveedores de viajes en hacerlo con el lanzamiento de The Good Rate, una nueva iniciativa diseñada para recompensar a los huéspedes que elijan viajar a sus hoteles en tren. Para quienes se embarquen en un viaje de varios Hoxton en Europa y viajen en tren, la cadena descontará 20 libras/€ de la estancia en cada establecimiento, mientras que los huéspedes de EE.UU. recibirán 20 dólares de descuento por viajar a un Hoxton en tren.

Por su parte, IHG es desde hace algún tiempo uno de los grupos hoteleros que ofrecen puntos de restaurante a sus clientes cada vez que renuncian a la limpieza de la habitación, a través de su programa Greener Stay.

La opinión de los expertos

Está claro que este tipo de acciones pueden tener objetivos empresariales sólidos y que las empresas de viajes inteligentes pueden utilizar estos programas como medio para impulsar las ventas y los esfuerzos de marketing. Pero, ¿cómo puede el sector sumarse a esta iniciativa? ¿Es algo que sólo deben considerar los proveedores de servicios de viajes o pueden participar los distribuidores B2B y los proveedores de tecnología? ¿Existen inconvenientes? Se ha preguntado a varios expertos del sector para saber más.

Siew Hoon Yeoh, fundador de la comunidad tecnológica WebinTravel, cree que la tendencia ha llegado para quedarse y que los viajeros exigirán cada vez más prácticas sostenibles a los hoteles. «Mientras tanto, es bueno que se les reconozca e incentive. Varios hoteles de Asia están empezando a hacerlo. Ascott ha implantado GoGreen en su aplicación móvil Discover ASR, que recompensa con puntos cuando optan por saltarse la limpieza de la habitación. El grupo tailandés Kata Thani ofrece vales de descuento para comida y bebida en el hotel por prácticas similares. Sukosol Hotels, Tailandia, tiene una categoría especial de habitaciones llamada «Hong Pak Rak Loke» ห้องพักรักษ์โลก –que significa ‘habitación de huéspedes que aman y protegen la tierra’– en dos propiedades, The Sukosol en Bangkok y Siam Bayshore en Pattaya». Siew Hoon prosigue diciendo que «los incentivos a cambio de opciones sostenibles no son del todo nuevos. Por ejemplo, los hemos visto en otros sectores, como la energía limpia y el uso del automóvil. En los viajes, podría convertirse en algo más habitual. Los hoteles podrían estar en posición de liderar esta tendencia, ya que muchos de ellos tienen flexibilidad para ofrecer descuentos y ofertas especiales, sobre todo a los huéspedes que reservan directamente en su página web en lugar de a través de un intermediario».

Por su parte, Gareth Matthews, director de Marketing del proveedor de distribución de viajes Didatravel, afirma que todos los hoteles deberían plantearse esta estrategia. «Es una táctica triplemente beneficiosa para los proveedores de viajes, los viajeros y el medio ambiente. Los hoteles consiguen negocio extra de viajeros atraídos por los descuentos al tiempo que impulsan sus propios objetivos de sostenibilidad. Los viajeros obtienen ofertas más baratas y la satisfacción de haber viajado de forma más responsable, y se reduce el impacto ambiental de los viajes. Sin embargo, hay un reto, que es verificar y procesar la afirmación del huésped de que ha tomado las medidas de sostenibilidad que cumplen los requisitos: puede haber personas que malinterpreten los criterios o incluso fraudes. Afortunadamente, existen herramientas automatizadas para gestionar este aspecto, incluso como parte del proceso de reserva, ya que no es conveniente que el personal de recepción se encargue de ello en el momento del check in«, señala Matthews.

Desde Beonx, plataforma de gestión de ingresos hoteleros, creen que es una gran idea, pero quiere que vaya más allá. «Necesitamos que todo el sector respalde iniciativas como ésta, incluso que se establezcan algunas normas. De momento, muchos viajeros quieren ser sostenibles, pero no lo suficiente como para anteponer la sostenibilidad al precio a la hora de reservar. Si nosotros, como sector, logramos que las opciones sostenibles sean más asequibles, podríamos conseguir que las opciones sostenibles se convirtieran en la norma y, por tanto, en el valor por defecto de quienes reserven viajes en el futuro. Sin embargo, la buena noticia es que ahora mismo hay viajeros motivados por la sostenibilidad cuando buscan un alojamiento y también dispuestos a comprar experiencias relacionadas con la sostenibilidad en el destino una vez en el alojamiento, y para ellos ver descuentos por hacer lo que siempre iban a hacer les atraerá aún más», afirma Alex Barros, director de Marketing e Innovación de BEONx.

Douglas Quinby, director general y cofundador de Arival, la autoridad en viajes, actividades y experiencias, afirma que la sostenibilidad ya ha sido una prioridad para los operadores de experiencias, y que el impulso de los incentivos de sostenibilidad no debería limitarse a los vuelos o los hoteles. «Los operadores de viajes, actividades y atracciones están en primera línea de la intersección entre el turismo, las comunidades y el medio ambiente. Dos de cada tres viajeros de la Generación Z y de la Generación del Milenio ya eligen lo que hacen, y con quién lo hacen, en función del impacto que la actividad tiene sobre el medio ambiente y la comunidad local, y están dispuestos a pagar por ello. Pero demasiados operadores restan importancia a su contribución al destino. Los operadores deben destacar su papel en los esfuerzos locales de sostenibilidad, apoyando a los comerciantes locales y permitiendo a los visitantes hacer una contribución positiva a la comunidad», agrega Quinby.

Como reflexión final, Morgann Lesne, del banco de inversión en viajes Cambon Partners, señala que «los mercados financieros ya ofrecen descuentos a las empresas que cumplen criterios de sostenibilidad, sobre todo en la financiación de la deuda, donde hay inversores con esos criterios dispuestos a ofrecer mejores condiciones, pero también cuando se trata de captar fondos propios hay muchos fondos con mandatos muy similares, lo que limita sus opciones. Si puedes demostrar que tu empresa también obliga a sus clientes a actuar de forma responsable en otros ámbitos, seguro que tu inversión subirá en la lista de prioridades».

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