La consultora Simon-Kucher ha presentado su último Hotel Brand Awareness Study, que abarca ocho países y más de 7.000 encuestados, incluyendo importantes mercados emisores como Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España, Emiratos Árabes, Reino Unido y Estados Unidos.
La consultora ha publicado parte de su estudio sobre la notoriedad espontánea de las marcas hoteleras en España, compartiendo el ranking top 15 junto con su análisis y visión sobre los distintos modelos de marcas.
La notoriedad espontánea es un indicador de reconocimiento de marca que mide el porcentaje de personas que mencionan una marca de forma espontánea cuando se les pregunta sobre un determinado sector, sin que se les dé ninguna opción como referencia.
• Nueve cadenas hoteleras españolas están presentes en el top 15 con más notoriedad espontánea de España. El listado, lo completan 6 gigantes hoteleros de EE. UU. y Francia.
• La primera y segunda posición del podio se la llevan dos cadenas hoteleras españolas: Meliá con un 51% y NH Hoteles con un 49% de notoriedad espontánea.
• En tercera posición se ubica la americana Hilton que, pese a disponer de menos hoteles que marcas como Marriott, logran superarlas en cuanto a notoriedad espontánea.
• Entre las cadenas mallorquinas existe cierta correlación entre el número de propiedades en el país con la notoriedad espontánea, con Barceló, Riu e Iberostar dentro del top 10.
• Accor Hotels, con más de 40 marcas, se ubica en el top 11 en España, destaado por su marca paraguas, impulsado en parte por su estrategia de comunicación y su programa de fidelización (ALL).
• Paradores, pese a contar con casi 100 establecimientos en España se encuentra en la posición 15 del ranking.
Simon-Kucher analiza cómo los modelos de arquitectura de marca impactan en la notoriedad hotelera, ofreciendo datos clave para elegir el enfoque adecuado. Esta decisión es clave tanto para marcas emergentes que buscan diferenciarse como para cadenas consolidadas en proceso de reestructuración o creación de nuevas marcas.
La consultora evalúa cada modelo, destacando su reconocimiento de marca medio asistido y señalando sus ventajas y desafíos según los resultados del estudio:
• Branded House (marca única): 16% de reconocimiento medio asistido
Potencia el reconocimiento al unificar todas las propiedades bajo una misma identidad, además de simplificar el posicionamiento en categorías al facilitar la elección de nombres. Sin embargo, la percepción de cada marca impacta en el conjunto, lo que limita la diferenciación a través de los atributos.
• Sub-brands o Endorsed Brands (marcas respaldadas): 13% de reconocimiento medio asistido
Mayor flexibilidad y segmentación, pero con riesgo de dilución si las diferencias son demasiado marcadas. La marca principal ayuda a crear confianza y generar una notoriedad en las submarcas, pero a su vez dificulta separar realmente la percepción de una marca del resto.
• Hybrid Model (híbrido): 10% de reconocimiento medio asistido
Equilibra conexión y autonomía entre marcas, pero requiere una gestión más compleja, ya que se pueden generar desafíos operativos al analizar y comparar grupos de marcas si están utilizan modelos muy distintos entre sí. A pesar de ello, tiene la gran ventaja de permitir decidir cuándo vincular una marca a la principal o aislarla, por lo que es el modelo más común entre las hoteleras más grandes.
• House of Brands (marcas independientes): 8% de reconocimiento medio asistido
Permite una segmentación más precisa y reduce el riesgo reputacional, ya que las marcas operan de manera totalmente independiente. Sin embargo, conlleva mayores costes de marketing, al requerir inversión en la promoción de múltiples marcas simultáneamente. Además, si no se gestiona adecuadamente, existe el riesgo de canibalización, donde las marcas terminan compitiendo entre sí por el mismo segmento.
Para Miguel Afán de Ribera, socio de Simon-Kucher y responsable global del vertical de Hospitality, “cada vez más, las cadenas hoteleras amplían su portafolio de marcas, ya sea de forma orgánica o mediante adquisiciones, con el objetivo de llegar a nuevos segmentos de clientes y tipos de hotel. Este crecimiento basado en la diversificación de marcas implica, entre otros aspectos, una mayor inversión en marketing y el desafío de minimizar la canibalización entre las marcas del grupo”.
En general, los modelos con marcas más similares, como el branded house y las sub-brands, tienden a generar mayor notoriedad, ya que la inversión en marketing beneficia a todas las marcas y propiedades bajo un mismo nombre. Sin embargo, esta estrategia puede dificultar su diferenciación, ya que la percepción de una marca impacta en el resto. Por ello, las hoteleras deben encontrar el equilibrio entre eficiencia y diferenciación para optimizar su arquitectura de marca.
Por último, Carlos Fernández, senior manager en Simon-Kucher, añade que “el número de marcas es un factor clave en la expansión de las cadenas hoteleras. Contar con un portafolio amplio permite competir en distintos segmentos y mercados, pero una diversificación prematura, sin una marca consolidada, puede generar confusión, diluir recursos y dificultar el crecimiento sostenible. Antes de lanzar o adquirir nuevas marcas, es esencial fortalecer y posicionar con éxito las existentes”.
Con estos resultados, Simon-Kucher destaca la importancia de una estrategia de marca clara y bien ejecutada para ganar visibilidad en un mercado cada vez más competitivo.
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