Hoteles

NH y Barceló, cadenas hoteleras más valiosas de España según Brand Finance

Según Brand Finance, el sector hotelero vuelve gradualmente a la normalidad a medida que se reanudan los patrones de viaje anteriores a la pandemia, pero más de la mitad de las 50 principales marcas hoteleras no alcanzan aún los valores que poseían antes de la crisis.

NH Hotels y Barceló Hotel Group son las marcas hoteleras más valiosas de España según el informe Hotels 50 2023 que analiza las 50 marcas hoteleras más valiosas y fuertes del mundo de Brand Finance, la consultora independiente líder en valoración de marca. El ranking lo sigue liderando Hilton con un valor de marca de 11.300 millones de euros, un 9% superior al valor de 2022.

«La recuperación del valor de marca en el sector hotelero está siendo más lenta que en otros sectores. Las palancas de familiaridad y de reputación de marca son los motores para que las marcas hoteleras recuperen el valor perdido durante la pandemia. En estos momentos estamos viendo cómo está cayendo significativamente el atributo de consideración en el momento de la decisión de compra», destaca Pilar Alonso Ulloa, managing director Iberia (España y Portugal) y Sudamérica de Brand Finance.

Tras dos años de restricciones en cuanto a movilidad y de incertidumbre económica, el año pasado se produjo ya un retorno, que se mantiene en crecimiento, a las pautas de viaje anteriores a la pandemia. Sin embargo, la investigación de Brand Finance muestra que aún más de la mitad (27 marcas) de las 50 principales marcas de la industria se mantienen por debajo de los valores que poseían antes de la pandemia.

NH Hotels es la marca hotelera más valiosa de España

NH Hoteles es la marca española de hoteles más valiosa a nivel mundial a pesar de que registra una caída en valor del 27% respecto a 2022. La reactivación del turismo ha tenido un efecto positivo en los resultados financieros de hoteles, aerolíneas, turoperadores y agencias de viajes. Entre las empresas cotizadas en el Ibex 35, NH Hotels fue la primera en presentar mejoras evidentes en todos los indicadores. La cadena hotelera, propiedad de la tailandesa Minor, experimentó un aumento anual del 74,2% en sus ingresos, alcanzando los 407 millones. Sin embargo, los últimos resultados del primer trimestre de 2023 reflejan pérdidas de 36 millones debido al impacto de la variante ómicron, que redujo significativamente la llegada de viajeros a destinos internacionales. Esto unido a una caída en el atributo Consideración (de 94% a 57%) y en Reputación (de 7.8 a 7.4 sobre 10) en España y en Familiaridad a nivel internacional, impactan en la fortaleza de la marca y producen una caída en el valor de marca y un correspondiente descenso en la posición del ranking situándose en el puesto 24 de la tabla. A pesar de esto, NH Hotels logró aumentar sus ingresos en un 74% gracias a un incremento del 27% en los precios, y redujo sus pérdidas en un 53% hasta marzo, lo que indica una fuerte demanda para el resto del año.

Por otro lado, el Grupo Barceló prácticamente duplica el valor de marca que poseía en 2022 (+97%) lo que la convierte en la marca española que más crece del sector y la tercera a nivel internacional. La previsión de ingresos ha aumentado un 104% respecto a 2021 superando los niveles de 2019 según el estudio de mercado de Brand Finance.

Según los últimos resultados presentados, el grupo turístico ha superado los beneficios previos a la pandemia y alcanzó los 170 millones en 2022. Aunque aún no ha alcanzado los niveles de ocupación de 2019 (67,6% en 2023 frente al 74,9% de 2019), ya está muy por encima del 49% registrado en 2021 y el 31,9% de 2020. En 2022, se destacan acciones como la adquisición de un hotel en Guadalajara (México) y la renovación del programa de pagarés en el MARF (Mercado Alternativo de Renta Fija), un programa pionero en el sector turístico en España que se centra en la sostenibilidad. Mediante este programa, Barceló se compromete a cumplir dos objetivos: reducir las emisiones de CO^₂ e incrementar su contribución a proyectos ambientales y sociales.

Aunque no está presente en el ranking, cabe mencionar a Paradores como la marca hotelera española con mejor reputación. Con una puntuación de 7,8 sobre 10, Paradores de Turismo y Hilton son las marcas hoteleras con mejor reputación de nuestro estudio de mercado.

Aunque no está presente en el presente ranking sectorial internacional de valor de marca, Meliá es la marca española más fuerte del informe multisectorial Brand Finance España 100 2023 (88 puntos sobre 100) y una calificación de marca de AAA. La hotelera mantiene la previsión de abrir en torno a 30 hoteles en 2023, y ha anunciado la firma de cuatro nuevos hoteles en Cuba, así como nuevos proyectos en China, Montenegro, Milán, Albania, y España. Melia está certifica como “Top Employer” en cinco de sus principales mercados y en el mes de enero, Meliá volvió a ser reconocida hotelera más sostenible del mundo en 2022 según S&P Global.

Panorama Internacional

Hilton lidera con un valor de marca de 11.300 millones de euros

Hilton (cuyo valor de marca aumenta un 9%, hasta 11.300 millones de euros) conserva el título de la marca hotelera más valiosa del mundo. 2022 fue un año excepcional de crecimiento del valor de marca para Hilton. Este crecimiento se ha producido en parte gracias a unos ingresos que se dispararon por repunte de los viajes de negocios y de ocio tras la pandemia. Los resultados de este año indican una ligera ralentización de este impulso de crecimiento, a medida que el sector vuelve a una trayectoria más normal. Dicho esto, el valor de marca de Hilton se mantiene por encima de su nivel anterior a la pandemia, y casi duplica el del segundo clasificado, Hyatt (valor de marca un 15% superior, hasta los 5.900 millones de euros).

Le Méridien, que entra nueva en el ranking, la que más crece

Le Méridien (cuyo valor de marca ha crecido un 431%, hasta 645,2 millones de euros) entra este año en la clasificación en el puesto 23 y es además la marca que ha registrado mayor crecimiento en cuanto a valor de marca. Le Méridien, que forma parte de la cartera de Marriott International (+48%, hasta los 3.000 millones de euros), ha expandido su presencia por todo el mundo en el último año. Recientemente, Le Méridien ha inaugurado Le Méridien Melbourne que, gracias a una ubicación privilegiada y sus características de lujo han atraído tanto a turistas como a lugareños, impulsando aún más los ingresos del hotel procedentes de las reservas en una de las ciudades costeras más populares de Australia. Otra importante apertura ha sido la de su segundo hotel en la ciudad de Nueva York, con el que se espera impulsar su puntuación de familiaridad en Estados Unidos y en todo el mundo.

Conrad, la marca hotelera más fuerte del mundo, con una calificación AAA+

Además de calcular el valor de marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas mediante un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Conforme a la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance del valor de las partes interesadas incorpora datos de estudios de mercado propios a más de 100.000 encuestados en 38 países y 31 sectores.

Conrad (cuyo valor de marca ha aumentado un 85%, hasta 518,38 millones de euros) ha subido 16 puestos hasta la 31ª posición de la clasificación general, al tiempo que ha saltado 38 sorprendentes puestos hasta liderar el ranking de Fortaleza de Marca, con una puntuación de 91/100. Conocida por su lujo y su servicio personalizado, Conrad ha impulsado su fortaleza de marca este año gracias a una importante estrategia de expansión a nivel mundial. Hilton ha inaugurado seis nuevos Conrad Hotels and Resorts en diversos lugares estratégicos, como Los Ángeles y Shanghái, con el objetivo de reforzar su ya amplia reputación en el segmento del lujo.

Hilton, Taj y la sostenibilidad

Como parte de su análisis, Brand Finance evalúa el papel que desempeñan los atributos específicos de la marca en el valor global de la misma. Uno de estos atributos es la sostenibilidad. Brand Finance evalúa el grado de sostenibilidad que se percibe en determinadas marcas, representado por el indicador de «Puntuación de Percepción de Sostenibilidad» (PPS). Se trata de una puntuación indexada que proporciona una visión del papel de la sostenibilidad en el impulso de la reputación positiva de la marca. A continuación, se calcula para cada marca el valor vinculado a las percepciones de sostenibilidad, el «Valor de Percepción de Sostenibilidad» (VPS).

Según estos criterios, Hilton posee el mayor Valor de Percepción de Sostenibilidad (VPS), una cantidad que asciende a 544 millones de euros, cifra que indica cuánto valor de marca tiene vinculado a las percepciones de sostenibilidad. El compromiso de Hilton con la sostenibilidad es evidente a través de su programa ESG, Travel with Purpose. La marca se ha fijado objetivos ambiciosos, como reducir la intensidad de las emisiones en un 75% en los hoteles gestionados por Hilton y en un 56% en los hoteles franquiciados por Hilton de aquí a 2030.

El grupo hotelero Taj, con sede en la India (el valor de la marca ha aumentado un 33%, hasta 360,82 millones de euros), ha obtenido la puntuación más alta en Percepción de Sostenibilidad (PPS) con una puntuación de 5.04 sobre 10. En 2022, la empresa matriz de Taj, IHCL, puso en marcha el programa de sostenibilidad Paathya, que incluye varias iniciativas clave, como la eliminación del uso de plásticos de un solo uso en todos sus hoteles y la instalación de estaciones de carga de vehículos eléctricos.

En cuanto a las dos españolas del ranking, Grupo Barceló destaca en el top 10 en cuanto a Puntuación de percepción de Sostenibilidad en el puesto 9 con una puntuación de 4.43 sobre 10 y NH Hotels 4.13 sobre 10.

Puede acceder al informe completo aquí

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