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Los procesos de cocreación con clientes, principal ámbito de innovación en empresas turísticas

La apertura de procesos de cocreación con clientes, el establecimiento de vínculos a través de las redes sociales y la inversión en estructura, principales tendencias de desarrollo de la innovación en las empresas turísticas españolas, según el informe Estado de la Innovación Turística en España 2017 elaborado por Esade, en colaboración con Deloitte y del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH).

“El informe destaca la cocreación, entendida como hacer participar al cliente en el diseño del producto turístico y los servicios, como el principal ámbito de innovación de 2017. En segundo lugar, destacan las redes sociales, utilizadas para establecer relaciones permanentes con el turista, antes, durante y después del viaje, y por último, la inversión en estructura, es decir, el alineamiento entre el talento y los activos para convertir al cliente en el foco”, ha destacado el profesor Josep Francesc Valls, catedrático del departamento de Marketing de Esade y autor del informe.

Por séptimo año consecutivo, el Aula Internacional de Innovación Turística (AIIT) de Esadecreapolis ha analizado el estado de la innovación en los hoteles, la restauración, el transporte, la distribución, las compañías de ocio, cultura y entretenimiento y los organismos públicos. La muestra contiene 501 casos, seleccionados proporcionalmente entre los subsectores y las comunidades autónomas, según la importancia de la oferta turística española.

Para, Jorge Schoenenberger, socio director de Travel, Hospitality, Leisure & Transport de Deloitte, “la innovación es una potente herramienta para generar valor añadido, ya que afecta a factores como al ahorro de costes, al incremento de ventas o la mejora de la experiencia del viajero. Los datos analizados en este informe reflejan aspectos fundamentales para un sector tan competitivo como es el turístico en España”.

Se normalizan las inversiones en innovación en turismo
“Nuestro análisis revela que más del 50% de empresas turísticas invierten entre el 1 y el 4% de su facturación en innovación. Se trata de un promedio normalizado respecto al resto de sectores de la economía española”, ha señalado el profesor Valls, quien destaca además que “crece el porcentaje de las empresas que invierten menos del 1% (entre 2012 y 2016 ha pasado del 14,6% al 25,1%), muchas de las cuales invierten por primera vez en innovación.” El informe subraya que, en menos de cuatro años, el porcentaje de los que innovan y desean acelerar el proceso pasa del 34 al 44%, mientras el de los que no innovan y no tienen interés en iniciarse se reduce del 35 al 27%.

Clientes y empleados, principales fuentes de innovación
Según datos del informe, los clientes y los empleados son las principales fuentes de innovación para las empresas turísticas (3,9 y 3,8 sobre 5, respectivamente), por delante de los proveedores, los distribuidores, el canal y los competidores (entre 3,7 y 3,4). La distancia se amplía respecto a los creadores de tendencias, las startups, las administraciones públicas y las universidades (todas ellas por debajo de 3,2).

Por otra parte, las empresas encuestadas aseguran que la innovación es relevante para mejorar la tecnología que ofrecen al cliente (4,2 sobre 5); aumentar el número de los clientes (4,1 sobre 5); y para mejorar la imagen (4,1). Menos relevante resulta ser la innovación para la mejora de la sostenibilidad (3,3) o el aumento de los precios o la reducción de costes (3,7).

Las startups turísticas, las más rápidas en monetizar
La mayoría de los emprendimientos del sector se caracterizan por una baja inversión, que se rentabiliza a muy corto plazo. Según los resultados de la encuesta, el 63% de los proyectos requirieron entre 3.000 y 20.000 euros, y solo el 8%, más de 100.000 euros. “Por eso, los emprendedores se basan en sus propios recursos y prescinden mayoritariamente de business angels, capital riesgo, préstamo participativo o crowfunding”, ha declarado Álvaro Carrillo de Albornoz, managing director del Instituto Tecológico Hotelero (ITH).

Este dato facilita que el turismo sea el sector con las startups más rápidas en entrar en el mercado y en monetizar. Sigue llamando la atención el corto espacio de tiempo que media entre el nacimiento de la idea emprendedora en turismo y la entrada en el mercado: el 74% de los encuestados necesitaron menos de un año para empezar a obtener beneficios; y el 12%, entre uno y dos años.

Facilidades y obstáculos para emprender
Según los resultados de la encuesta, los principales facilitadores para emprender son el mentoring, la formación y la asistencia a seminarios y congresos, en un 70% de los casos. Le sigue la capacidad de liderazgo y trabajo en equipo (59%); y la de comunicación (42%). El principal obstáculo sigue siendo, para casi la mitad de la muestra (46%), la ausencia de apoyos oficiales; seguido por la falta de conocimientos empresariales (27%) y el miedo al fracaso (26%).