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Los 5 retos más inmediatos para asegurar el crecimiento turístico en España

Turistas en Barcelona. Foto: Isabel Fernández

2017 se convirtió en el quinto año consecutivo en que España batió récord de llegadas de turistas internacionales, con cerca de 82 millones de visitantes, pero los últimos datos registrados en julio, con una caída del 4,9% –la más importante desde el año 2010– podría estar representando un cambio de tendencias.

Ante la inminente celebración del Día Mundial del Turismo, Les Roches Marbella Global Hospitality Education, considerada una de las tres mejores instituciones de educación superior en formación de directivos de hotel, reflexiona sobre los retos a los que se enfrenta nuestro país como marca turística. “Necesitamos profesionales formados, con talento, capaces de liderar el futuro del turismo, que se involucren con la excelencia y que tengan en el cliente y en su satisfacción su principal meta. Los hoteles deben ser parte principal del cambio, pero también las comunidades y su entorno. El turismo no sólo es un motor de riqueza y empleo, sino una herramienta para mejorar la vida de las personas por lo que es imprescindible que actores públicos, privados y académicos estemos coordinados”, asegura Carlos Díez de la Lastdra, director general de Les Roches Marbella.

Cinco retos para garantizar el desarrollo del turismo en España
1. Desestacionalización. Probablemente uno de los desafíos más importantes de la industria y de los destinos de sol y playa, que han visto como la mejora de la seguridad de Turquía y Túnez, y su agresiva oferta comercial, han desviado parte del flujo de turistas, especialmente procedentes de Reino Unido y Alemania. Según Carlos Díez de la Lastra, “debemos hacer una reflexión, desde todas las áreas implicadas en el sector, para reposicionar nuestra marca turística. Hemos vivido unos años de esplendor porque, en parte, nos hemos beneficiado de la situación de conflicto de otros competidores, y ahora es el momento de decidir qué papel queremos jugar en el mapa turístico internacional”.

Desde les Roches apuestan por volcar parte del protagonismo y responsabilidad en el hotel: “España cuenta con infinidad de atractivos que no son explotados, y los hoteles pueden convertirse en parte de la oferta turística, jugando un rol experiencial. Si un hotel es capaz de ofrecer un servicio excelente y al mismo tiempo convertirse en un anfitrión para el viajero, ayudándole a descubrir zonas exclusivas, desconocidas, o haciéndole participe de la actividad social y cultural de una manera diferente logrará fidelizarle, pero también aumentar el periodo de su estancia y atraerle en nuevos periodos del año”.

2. Hacia las 5 estrellas. El turista de lujo es el perfil de cliente más deseado por los destinos maduros por su capacidad económica, su rentabilidad y por su fidelidad. Pero, además, para Carlos Díez de la Lastra, “es la mejor opción si queremos seguir manteniendo nuestro ritmo de crecimiento y hacerlo además de una manera sostenible. Un hotel medio de cualquier zona de costa en España no puede competir en precio con otro de las mismas características en Turquía o Túnez, una brecha que aún se vuelve más acusada si tomamos como referencia los denominados paquetes turísticos, con ofertas imposibles e imbatibles para cualquier empresario nacional”.

En Les Roches se forman los futuros directores de hoteles de cinco estrellas, conscientes de que su papel será vital en el desarrollo de nuestro turismo. Un lujo que busca personalización, excelencia, experiencia y calidad, y para el que la mayoría de los hoteles aún no están del todo preparados. “Los hoteles han dejado de ser un sitio para dormir para convertirse en uno de los centros imprescindible del viaje. Se están haciendo las cosas bien, pero este es un momento crucial para el sector turístico, donde muchas piezas se están moviendo o volviendo a recolocar. Estamos en un momento de evolución del turismo de experiencias hacia el de emociones y los establecimientos de lujo no pueden quedarse fuera de esta tendencia si no quieren ver como competidores pequeños pero más agiles ocupan parte de su posición de mercado”.

3. Big Data. Sin duda, el intercambio de datos se ha convertido en una potente herramienta de marketing. “Antes las infraestructuras representaban un motor de crecimiento para cualquier país y para el turismo; hoy la tecnología de datos será lo que marcará la existencia de nuestra industria. Estamos ante las autopistas de la tecnología”. Carlos Díez de la Lastra está convencido de que “triunfarán los sistemas que permitan reagrupar todo el conocimiento necesario para gestionar un hotel en una misma plataforma y que aporten recursos adicionales de fuentes externas. También tendrán mucho peso aquellas herramientas que a través de la inteligencia artificial puedan predecir comportamientos futuros para adelantarse a las demandas del cliente. Con la digitalización de datos que permite un cruce de información extraordinario se abre un escenario único. Si conoces a tu huésped, sabrás como atenderle, sorprenderle, y lo más importante, fidelizarle”.

El hotel del futuro será intuitivo y las soluciones tecnológicas que sigan esa línea serán las que más en consonancia estén con el sector. “Sólo aquellos capaces de invertir en formación específica podrán competir con las plataformas surgidas en el entorno online y adelantarse a las necesidades del turista”.

4. Formación y talento. Gracias a su labor al frente de Les Roches Marbella y a su contacto continuado con las grandes cadenas hoteleras de referencia en todo el mundo, Díez de la Lastra tiene el pulso de las nuevas tendencias. Según los datos reflejados en el último estudio de Oxford Economics y WTTC, la carencia de talento en los próximos años a nivel mundial va a ser generalizada y de los casi cincuenta países analizados tan solo cuatro (Flipinas, India, Noruega y Barhain) dispondrán de más oferta de talento que demanda en el sector turístico. En el resto del mundo se espera que en 2024 se queden sin poder cubrir un 4% de los empleos potenciales que podrían generar el crecimiento del sector. “Habrá carencias en toda la cadena; desde las posiciones más básicas del hotel hasta los puestos directivos. Pero tampoco es necesario irse tan lejos. La formación en España sigue siendo nuestra gran asignatura pendiente, especialmente en un sector tan sensible como el turismo, donde entran en juego valores profesionales y personales. Necesitamos profesionales formados, con talento, capaces de liderar el futuro del turismo. Es necesario que haya un consenso para impulsar la formación y elevar la calidad del servicio”, una idea sobre la que sustenta el modelo educativo de Les Roches Marbella, donde reconocen que “los hoteles que más están apostando por la formación son los que mejor resultado están teniendo, en crecimiento y calidad, y eso es algo extrapolable al conjunto del sector y del país”.

5. Redes Sociales, tecnología y millennials. Las redes sociales están siendo capaces de generar nuevos modelos de negocio y de transformar industrias como el turismo. Las nuevas generaciones son los clientes del mañana, pero ya representan un nicho de negocio importantísimo, especialmente en destinos urbanos. De hecho, cada vez hay más estudios que demuestran que los jóvenes utilizan los viajes y deciden a qué hotel ir basándose en las posibilidades de compartir experiencias atractivas en redes sociales. En este sentido, dice Díez de la Lastra que “los nuevos turistas de la generación millennial quieren sentirse partícipes de la vida del hotel y la ciudad, transmitir que están en el centro de donde ocurren las cosas para poder compartirlo, incluso aunque esa interacción no sea real. Por eso, muchos hoteles muestran ya, y hacia eso vamos, espacios comunes que integran lobby, recepción y bar para que el huésped sienta mucha actividad y movimiento a su alrededor y quiera trasladarlo en sus redes sociales. La parte tangible del hotel y la comodidad de los espacios comunes pasa a un segundo plano en este nuevo modelo de hotel, y serán aquellos que adapten sus espacios a esta nueva demanda los que consigan una mayor evolución en los próximos años”.