Informes y estudios

Las valoraciones de los huéspedes eclipsan a las marcas al elegir hotel

De acuerdo con un estudio reciente realizado por Expedia Group, la plataforma de viajes global, y Unabashed Research, entre más de 900 consumidores en Estados Unidos, el precio y las valoraciones de los huéspedes tienen un peso mayor que la marca al elegir hotel. Esto demuestra que, hoy en día, los hoteles independientes pueden competir de forma más eficaz con las grandes cadenas hoteleras.

Como cabría esperar, el precio es, de lejos, el factor más influyente a la hora de seleccionar un hotel, ya que los consumidores priorizan este factor por encima del resto a la hora de decidir en qué invierten el presupuesto del viaje. Las promociones y los descuentos que representan un valor real para el cliente constituyen un método prácticamente garantizado para captar la atención de los huéspedes potenciales y lograr que seleccionen un establecimiento.

«Si bien los consumidores buscan la mejor oferta al reservar un viaje, las decisiones individuales que toman reflejan en última instancia sus valores», afirma Abhijit Pal, director de Investigación de Expedia Group. «El consumidor que busque un alojamiento económico intentará encontrar la mejor relación calidad-precio dentro de sus limitaciones, mientras que una persona con un presupuesto más holgado podría preferir una opción de lujo y estar dispuesta a pagar más por noche, aunque no más de lo necesario».

Las valoraciones de los huéspedes ejercen una gran influencia en la elección de los consumidores, con un 72% de probabilidades de que el consumidor conceda más importancia a las valoraciones de los huéspedes que a la marca de una cadena hotelera, según recoge este estudio. De hecho, los consumidores están dispuestos a pagar más si las opiniones de los huéspedes son mejores y bastante más que en el caso de las marcas premium. En general, los participantes en el estudio se mostraron dispuestos a pagar más por un hotel que tuviera valoraciones más altas por parte los huéspedes: un 24% más por un hotel con una puntuación de 3,9 frente a uno con un 3,4, y un 35% más por un hotel con una puntuación de 4,4 frente a uno con un 3,9.

«Básicamente, las valoraciones de los viajeros han igualado las oportunidades para los hoteles independientes, ya que los huéspedes potenciales consideran las opiniones de otras personas como una garantía de los establecimientos que barajan», explica Abhijit Pal. «Actualmente, los hoteles independientes pueden competir con grandes marcas en el ámbito internacional porque la distribución y la tecnología se lo permiten. Además, está en sus manos controlar la calidad», añade el director de investigación de Expedia Group.

Según el estudio, las cadenas hoteleras registraron una pequeña ventaja en lo que respecta a otros atributos, como las etiquetas de reformas, las imágenes de las habitaciones y la categoría del hotel (número de estrellas). Las marcas premium mostraron una mayor influencia durante el proceso de selección, como indica el hecho de que los clientes recompensen aquellas marcas que ofrecen algún beneficio por ADR (tarifa media por noche), pero no hasta el punto que se registra cuando las valoraciones de los huéspedes son excelentes.

De acuerdo con un estudio reciente de la Universidad de Cornell, tras analizar más de 95.000 opiniones y puntuaciones de establecimientos independientes de alto nivel, «los principales factores que garantizan la satisfacción del cliente siguen siendo el servicio y la habitación. Por lo tanto, los hoteleros deben centrarse en las áreas operativas que describen mejor el servicio y la habitación, como la atención del personal, la calidad de las camas y la tranquilidad durante la noche para garantizar el descanso nocturno de los huéspedes. El servicio de alojamiento tradicional que permite disfrutar de un sueño reparador en una habitación limpia y funcional, unido a la posibilidad de disfrutar de un excelente desayuno, es un aspecto fundamental para la satisfacción del cliente».

Las imágenes de las habitaciones, la marca de la cadena hotelera, la clasificación por estrellas, las valoraciones de los huéspedes, las etiquetas de reformas recientes y el precio son algunos de los principales atributos en los que se basan los huéspedes para elegir un hotel. Las etiquetas de reformas, las imágenes de las habitaciones y la clasificación por estrellas registraron una menor repercusión como características individuales a la hora de determinar una decisión, pero pueden ayudar a inclinar la balanza cuando se combinan con otros atributos importantes.