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Las marcas turísticas deben escuchar al cliente y al talento para ser relevantes

Turismo transformador, turismo regenerativo y sostenible, retención del talento, respeto al patrimonio social y cultural, entorno phygital, el poder y la responsabilidad de la marca turística, reputación e intangibles son algunos de los temas clave para la transformación del modelo turístico que se han puesto de manifiesto en  la tercera edición del foro The Brand Sessions: hacia un nuevo modelo turístico, organizado por Mandarina Brand Society en Palma el pasado 28 de octubre y que reunió a expertos de marca, branding, consultoría estratégica, hoteles, soluciones de gestión turística y administraciones.

“Durante  mucho tiempo hemos creído que el lugar de las marcas turísticas estaba solo en el mercado pero hoy día las marcas tienen que estar presentes en la sociedad, en las preocupaciones de la gente para seguir siendo relevantes”, señaló al abrir el foro Pilar Domínguez, cofundadora y directora creativa y de estrategia de Mandarina Brand Society. “Para lograrlo, las marcas deben Iniciar un proceso de escucha a partir del cual proponer soluciones e innovación que luego se puedan comunicar y compartir y vinculen a los integrantes de la organización en un propósito común”, agregó Domínguez.

“Este proceso es el que se ha seguido en la plataforma Escapada Rural, que ha evolucionado a lo que ahora llamamos turismo transformador, un modelo capaz de plantear un negocio turístico que no se centra en el crecimiento sino en el desarrollo. Tiene en cuenta todos los agentes que están dentro de esa marca”, indicó Pilar Domínguez. Además, la experta comentó que se ha conseguido que haya pasado de ser una marca pura y dura de producto a una marca de lifestyle, es decir, una forma de estar en el mundo, de entenderlo y de relacionarse con su entorno social, con una nueva propuesta de valor de la marca expresada como “la vida en verde” que va más allá de la estancia y se mete en la vida de las personas que disfrutan de la experiencia.

Trabajar para retener el talento

La retención del talento es otro de los problemas que salieron a la luz en la jornada. Desde el punto de vista del hotel, Toni Zapater, Fundador & CEO Slow Life Hotels, reivindicó el valor de las personas, y de la dignidad de los oficios que se desarrollan en un hotel, para hacer frente, entre otros, al problema de fuga de talento. El trato humano, y la necesidad de volver a lo básico del relacional y tener tiempo para interlocutar con el cliente, y el respeto con los territorios y los destinos, son también las claves que luego se ponen en común en el terreno de juego del hotel.

La captación y retención del talento también preocupa a Mar Suau, miembro del Consejo de Administración de Relais & Chateaux, y copropietaria de Son Brull Hotel & Spa. “En nuestra industria parece que somos los malos de la película: trabajamos noches, fines de semana, fiestas…, pero también  lo hacen médicos, policías, pilotos… ¿Qué pasa en nuestra industria, falta de reconocimiento, de tutoría formal? El onbording es casi inexistente, cuando un empleado se va ¿alguien se preocupa de preguntarle por qué? Dentro de la organización necesitamos puertas abiertas, comunicarnos, planes de desarrollo y valoración personal, ambiente de trabajo positivo y sano”, señaló Suau.

En esta misma línea, Carla Caprile, de BrandFor, puso de manifiesto la necesidad de cuidar el talento no solo a nivel productivo sino para que nuestra marca trascienda: “Las marcas fuertes se construyen desde dentro. Si no construimos desde dentro fuera vamos a transmitir una historia que está totalmente desvinculada de nosotros. Las empresas que más crecen a nivel de negocio son las que mejor retienen el talento y las que están en los rankings de mejores empresas para trabajar. Existe una relación directa entre el orgullo de pertenencia y la generación de negocio. Siempre estamos pensando en cómo damos el mejor servicio a nuestro cliente, pero olvidamos cómo generamos una propuesta que realmente aporte valor a nuestro talento. Tenemos que pensar en cómo ser muy atractivos para nuestros empleados para que ellos se conviertan en nuestra voz a nivel externo como marca y que esta marca se entienda”.

Turismo regenerativo, turismo sostenible

El turismo regenerativo fue otro de los conceptos protagonistas de la sesión. Alicia Fajardo, fundadora y presidenta de Turismo Reset, asesora de desarrollo turístico en Better Tourism, compartió la visión de este movimiento colectivo internacional sin ánimo de lucro en defensa de un nuevo modelo, en el que el turismo debe anteponer el bienestar y la prosperidad del lugar ante cualquier tipo de desarrollo. En este sentido, defendió que se deben buscar mejoras para el capital humano que forma parte de este sector, crear oportunidades para la convivencia y la identidad cultural, y basar la actividad turística en la propia identidad del destino. A la vez es necesario garantizar la inclusión y la participación de las comunidades anfitrionas, y hacer del turismo aliado de lucha contra el cambio climático.

Al hilo de la sostenibilidad, Mónica Núñez, responsable del Observatorio de Turismo Sostenible Consell de Mallorca, recordó que “la sostenibilidad es transversal e intrínseca en todo el producto y negocio turístico. En el caso de Mallorca, el turismo es transversal a toda la sociedad. Y aquí tiene la capacidad de ser la palanca catalizadora de esta evolución porque toca todos y cada uno de los sectores”.

Entorno phygital (físico y digital)

Pedro (Furby) Enríquez de Salamanca, del área de Estrategia e Innovación Through Creativity en Soulsight.es, reveló la necesidad de sustituir los criterios de diseño estratégico que ya no sirven por otros que se imponen, como los principios de colaboración y transparencia. El nuevo entorno phygital (físico y digital) marca también un nuevo modelo donde se va instalando la experiencia presencial y virtual. La experiencia virtual está en el centro de nuevas empresas como Hotelverse, que ha creado una herramienta que permite al usuario una preexperiencia del tipo de habitación que ofrece el hotel durante el proceso de reserva. “A groso modo en las cadenas internacionales mallorquinas, el 35% de las reservas viene vía operación, 45% vía agencia viaje on line, y 20% directo. Este último es un techo muy difícil de romper en compañías medianas, grandes. La herramienta permite al hotel aumentar su reconocimiento a través de un atributo exclusivo en su web, en el canal de venta propio del hotel”, señaló Rafael Bover, fundador de la empresa.

Buscar la diferenciación desde la reputación

“La diferenciación basada en productos y servicios está condenada a desaparecer, pero las marcas necesitan diferenciación no copiable. Esta diferenciación se encuentra ahora e algo intangible, la identidad, el propósito y cómo se les da vida a través de todos los puntos de contacto de nuestra marca con todos nuestros grupos de interés. Por otro lado, la legitimidad, lo que le daba a una marca la licencia para operar, antes era algo tangible, cumplir con la ley. Pero ahora necesitamos una licencia social, y la herramienta para conseguir confianza y legitimidad social es la reputación”, advirtió Ángel Elorza, CEO de Corporate Excellence.

La necesaria transformación del sector turístico, como de cualquier otro, debe empezar por la transformación interna de las organizaciones que forman parte de él. Así lo señaló Andrea Amaro, cofundadora de Avantis Now, quien explicó las tres preguntas que se deben plantearse las organizaciones: por qué nos queremos transformar; cuál es el reto al que nos enfrentamos, el que a cada uno nos hace únicos; para qué queremos transformarnos y para qué contribuye esa transformación al propósito y la identidad de nuestra empresa, y cómo lo hacemos, teniendo en cuenta a las personas, la colaboración y la escucha.

El modelo turístico en Palma

Pedro Homar, gerente de la Fundación Palma 365, cerró el foro recordando las pautas del modelo turístico actual de Palma vigente desde la pandemia. “Son proyectos enfocados en los datos y basados en tecnología clave. Un proyecto que tiene que ver con la telemetría y gestión de datos tanto internos como externos; un portal open data que alimenta todos los datos, tanto los de ayuntamiento, como los nuestros, como los de un Amadeus, etc., que nos da información sobre qué hace el turista, cuándo le interesa venir, etc.; el despliegue tecnológico de todo el municipio de redes Wi Fi, que nos permita dar un servicio de conectividad avanzada, internet de las cosas, para la sensorización para ir viendo por dónde se mueve el turista, para poder redistribuirlo y hacer que la experiencia del destino sea mucho más interesante”, concluyó.

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