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La industria turística reclama mayor colaboración público-privada para afrontar los nuevos desafíos

El ITH Innovation Summit, evento de referencia, comenzó ayer en el WiZink Center de Madrid, un encuentro de directivos y expertos que continúa hoy.

Colaboración entre lo público y lo privado para afrontar los grandes retos a los que se enfrenta el sector: digitalización, sostenibilidad o retención de talento, entre otros. Esta ha sido una de las ideas clave reiteradas durante la primera jornada de la VI edición del ITH Innovation Summit, que ha arrancó ayer en el WiZink Center de Madrid para debatir acerca del situación y expectativas del sector en materia de tecnología e innovación.

La inauguración corrió a cargo de Rosana Morillo, secretaria de Estado de Turismo, quien destacó que “el ITH ha sido durante estos 18 años un referente de innovación, sostenibilidad y transformación digital en el sector hotelero, ayudando al desarrollo de esta industria, que es un pilar en nuestra economía”. Un sector que, según dijo, se enfrenta a desafíos importantes, como preservar los recursos, pero adaptándose a los cambios tecnológicos, “lo que requiere una respuesta innovadora y sostenible”. Morillo compartió con los asistentes las iniciativas puestas en marcha desde el Ministerio para la digitalización del sector: implantación del proyecto de Destinos Turísticos Inteligentes (DTI) o el programa de digitalización e inteligencia para destinos y sector turístico, dotado con 337 millones de euros.

En el acto de inauguración le acompañaron Héctor Coronel, director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid; Jorge Marichal, presidente de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), y Javier García Cuenca, presidente del Instituto Tecnológico Hotelero.

Javier García destacó que ITH Summit “se ha convertido en un evento de referencia y punto de encuentro del sector turístico, donde se analiza la situación de la industria y enriquecedor en distintos aspectos, lo que nos hace crecer como profesionales y como empresas”. Y apuntó que “nos encontramos ante una coyuntura revolucionaria, un momento para mirar hacia adelante. El turismo es capaz de afrontar retos con una capacidad que ha hecho a nuestro país merecer la posición de líder global. La robotización y la inteligencia artificial ya están impactando en el sector. El futuro es difícil de vaticinar, pero queremos ser parte de este ecosistema. Para ello es vital la cooperación entre lo público y lo privado, trabajar juntos para mirar al futuro con confianza y siguiendo siendo capaces de liderar el crecimiento del PIB después de la pandemia”.

En esta línea de afianzar la colaboración entre lo público y lo privado se pronunció también Jorge Marichal, quien destacó el peso del sector en el PIB y en la creación de empleo y el hecho de que “hemos arrancado un sector que estaba parado y lo hemos puesto al 130% en media temporada”. Y subrayó que “llevamos muchos años hablando de tecnología, innovación… Hay que seguir trabajando en lo que ya inventamos en su día y hay que hacerlo con fuerza para sacarle el mayor retorno posible a las inversiones realizadas. Pero pedimos apoyo también para los nuevos proyectos que tenemos sobre la mesa”.

Para finalizar el acto de inauguración, Héctor Coronel puso en valor el turismo como motor económico a nivel nacional y manifestó el objetivo del Ayuntamiento de Madrid de liderar el turismo a nivel internacional en turismo urbano, un liderazgo que, ha explicado, viene de la mano de tres revoluciones: audiovisual, gastronómica y hotelera. “Y este camino lo hacemos en colaboración entre el sector público y el privado”, aseguró.

Presente y futuro de la industria hotelera

El primer turno de debate, centrado en ‘El Sector hotelero, hasta el infinito y más allá’, reunió a Gabriel Escarrer, vicepresidente ejecutivo y CEO de Meliá Hotels International, y Pedro Saura, presidente de Paradores, con Javier García Cuenca, presidente del ITH, como moderador. La temática giró en torno al presente y futuro de la industria hotelera y los retos a los que se enfrenta. Ambos ponentes coincidieron en destacar la competitividad del sector turístico en España, tras recuperarse de una pandemia e impulsando la economía a nivel nacional, y la necesidad de prepararse ante los nuevos retos.

“Las crisis que hemos vivido han puesto de manifiesto que existen cambios de fondo. Estamos ante lo que podemos denominar la 4ª Revolución Tecnológica, donde la sostenibilidad tiene un gran peso. Lo que nuestros clientes buscan ahora va mucho más allá del propio alojamiento, buscan experiencias, disfrutar del patrimonio arquitectónico, gastronómica y cultural”, explicaba Pedro Saura.

Para el presidente de Paradores, el sector tiene un reto clave que es la atracción de talento. Por tres razones: “Una, porque la población de entre 16 y 39 años ha caído un 37%. Dos, porque competimos con condicionantes que antes no teníamos, como el teletrabajo, que en este sector casi no se puede dar. Y tres, que necesitamos nuevas aptitudes y cualificaciones para nuestro sector. Las condiciones laborales tienen que mejorar sí o sí y la revolución tecnológica puede ayudar a resolver este problema”, adelantaba Pedro Saura.

Gabriel Escarrer también afirmó que el sector debe hacer frente a diversos retos, a pesar de que “a nivel de ingresos será un año muy bueno”. Antes de enumerarlos, adelantó que “las empresas que mejor paradas saldrán serán las que han apostado por la digitalización, por las personas, por la sostenibilidad y las que han conseguido ser una marca que transmite”.

En cuanto a desafíos, diferenció los que deben afrontarse de forma inmediata o en un futuro no lejano. “A muy corto plazo destacaría la necesidad de una mayor colaboración público-privada, el desarrollo y aprovechamiento de los fondos Next Generation y un control de los alquileres turísticos. Creo en ellos, pero tienen que controlarse porque hoy no es un modelo sostenible de turismo. Más a medio plazo, resaltaría la digitalización, que va a ser difícil de abordar para algunas empresas pequeñas, la sostenibilidad y ser capaces de atraer talento”.

Para hablar más a fondo sobre el turismo como motor de crecimiento económico, mensaje clave que se ha repetido a lo largo de toda la jornada, Juan Cierco, presidente del Consejo de Turismo de CEOE y director corporativo de Iberia, ofreció un mensaje muy claro en lo que a tecnología se refiere: “Lo que le falta al sector ahora mismo es inteligencia humana. Estamos muy preocupados por la IA y no prestamos atención a lo que tenemos delante”, explicó. “El turístico es uno de los motores económicos en nuestro país, pero nos lo tenemos que creer. Hemos tirado del carro después de la crisis de 2008 y de la pandemia, pero estamos sufriendo a nivel reputacional de forma injusta. Y si hay alguien que habla mal del sector del turismo es el propio sector. Y así no podemos convencer a la ciudadanía de la importancia de esta industria”.

Sobre la colaboración entre lo público y lo privado ha señalado: “Tenemos que ponernos de acuerdo, marcar objetivos comunes para hacer frente a los retos para el desarrollo del sector y saber qué necesitamos de la Administración. Antes de exigir al Gobierno, tenemos que saber qué tenemos que exigirnos a nosotros mismos. Si somos capaces de ponernos de acuerdo, podremos ir con nuestras peticiones a la administración. No es tanto la necesidad de un lobby, sino de una hoja de ruta”. Finalizó su intervención con un mensaje claro: “Es importante cambiar el modelo de turismo estructuralmente, no solo a corto plazo. Este país depende en gran medida de este sector y tiene que ser más moderno, más digital y más sostenible”.

Tecnología y experiencias

La mesa redonda sobre tecnologías debatió si la robótica, el metaverso y otros conceptos son realmente aplicables y rentables para un hotel, de la mano de Miguel de Sebastián, CEO de DTA, Ana Felpeto García, gobernanta del Hotel Urso y representante de la Asociación de Gobernantas de España (ASEGO), y Carlos Domínguez, del área de Desarrollo de Negocio de Ilunion Accesibilidad, moderados por Tita López, consejera delegada de Computing. Todos coincidieron en que estas nuevas tecnologías sí son aplicables a la industria, que ya es una realidad en los hoteles, pero que la tecnología en sí no es lo importante, sino el uso que se va a hacer de ella.

El debate sobre cómo aportar una experiencia wow a los empleados y clientes corrió a cargo de José Serrano, CEO de IZO España, Sara Horno Kort, People & Culture Assistant Manager de Four Seasons Hotel Madrid, e Isidro Tenorio, coordinador de comunicación de AEDH, moderador. A la pregunta de si se tiene la misma información de los clientes y de los empleados para personalizar sus experiencias y fidelizar a ambos, la respuesta común fue que no, que existe mucha más información y estrategias más trabajadas para los clientes. “Para fidelizar a un empleado es necesario crear un ambiente propicio para que se sientan motivados, que conozcan el propósito de la empresa, para que así después sean capaces de brindar esa experiencia a los clientes. Si no conseguimos trasladar la cultura al empleado, cómo lo va a transmitir al cliente”, aseguró Sara Horno.

“La fidelización del trabajador es clave. Según un estudio reciente, dos de cada cinco trabajadores de hotel dejaría de trabajar ahí en dos meses. Tras la pandemia, muchos empleados se fueron a otros sectores. Hay que crear una cultura para que el empleado se sienta orgulloso de trabajar ahí. Si eso lo conseguimos, el wow ya lo tenemos”, aseveró José Serrano.

Ambos coincidieron en algunas claves para fidelizar tanto al cliente interno como externo: utilizar su feedback, analizar el retorno de la experiencia del cliente-empleado, comunicaciones personalizadas y ver qué intereses y motivaciones tienen.

Llegó después el turno de Sergio Barreda, CEO de Keeper Experience, y Aixa Rodríguez del Alisal, directora de Marketing y Comunicación de Vincci Hoteles, que moderados por Álvaro Justribó, Founder & Business Development de Mazinn, departieron acerca de ‘Cómo llegar al huésped del futuro’ en un mundo donde el viajero y las formas de viajar están en constante evolución, así como la necesidad de que el sector, y quienes lo componen evolucionen con ese cambio.

Durante la conversación, la Generación Z copó el protagonismo, destacando sus nuevas necesidades a la hora de viajar. “Son viajeros super digitales. Su consumo parte de las redes sociales y la comunicación por estos canales es básica para ellos. Además, es un viajero muy poco estacionalizado, no se ciñe tanto a temporadas altas”, explicó Sergio Barreda.

Aixa Rodríguez apuntó que “la generación Z son hijos de grandes viajeros, llevan viajando toda la vida y no quieren bajarse de los estándares que tienen. El viaje es su opción número 1 en lo que a ocio se refiere y buscan marcas con conciencia social y un efecto wow en el hotel y destino”.

Los ponentes destacaron la necesidad de crear estrategias y proyectos centrados en ellos, donde se tengan en cuenta sus necesidades y demandas. “No podemos verlos como el viajero del futuro, porque ya están aquí y van a quedarse. Hay que adaptarse a ellos, utilizando los canales que usan. Adaptar la estrategia digital para ellos es vital”, aseguraba el CEO de Keeper Experience.

La responsable de Vincci Hoteles explicó que con este nuevo tipo de viajero “las redes sociales son el nuevo folleto turístico. Ahora, casi haces un viaje virtual navegando por las redes. El reto es que, si somos capaces de captar esas necesidades y acompañarlos en todos esos puntos, conseguiremos el éxito”.

Turismo de rodaje

La primera jornada del ITH Innovation Summit finalizó con un tipo de turismo diferente, pero en auge. A través del diálogo ‘Silencio, estamos rodando’, Elizabeth Keegan, directora general de Lloret Turismo, Jorge Noguerales, Location Manager, y Héctor Coronel, director de turismo del Ayuntamiento de Madrid, debatieron sobre el turismo de rodajes. No es baladí, pues explicaron que más de 100 millones de turistas eligen vacaciones influenciados por la gran pantalla.

“El turismo de rodaje es un turismo más, como el MICE o el deportivo, aportando un impacto directo e indirecto en el lugar donde se ruede”, explicó Elizabeth Keegan. Por su parte, Jorge Noguerales apuntó que “no podríamos desarrollar nuestra actividad sin la colaboración público-privada, para poder llegar a acuerdos con propietarios privados o institucionales para hacer uso de esa infraestructura y diseñar el plan de logística necesario”.

La jornada concluyó con la apertura de la Asamblea Anual de ITH, donde el presidente, Javier García Cuenca, presentó los proyectos a futuro en los que ya está trabajando el Instituto. Por su parte, Álvaro Carrillo de Albornoz, director general de ITH, presenntó la junta directiva y la Memoria Anual de la asociación y habló sobre las iniciativas en las que está inmerso ITH. Además, ha mostró un vídeo resumen de los 18 años desde la creación del Instituto.

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