Informes y estudios

La Cátedra Meliá presenta su primer estudio sobre las Palancas de Competitividad del Turismo en España

El vicepresidente y consejero delegado de Meliá, Gabriel Escarrer, presentó hoy el primer estudio que publica la Cátedra Meliá Hotels International de Estudios Turísticos para mejorar el conocimiento sobre las Palancas de Competitividad del Sector Turístico, a la que la compañía hotelera quiere contribuir. Para ello, acompañado por personalidades como el Alto Comisionado de Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros; la directora general de Turespaña, Marta Blanco; y el vicepresidente ejecutivo de Exceltur, Jose Luis Zoreda, Escarrer desgranó los factores que componen la experiencia de nuestros turistas bajo el prisma, fundamentalmente, del trato y servicio al cliente.

“El principal valor corporativo de Meliá es la vocación de servicio- explicó el ejecutivo- y, por ello, somos conscientes de la importancia de un servicio excelente para satisfacer, y más importante aún, fidelizar, a nuestros clientes”. A partir de esta convicción, el estudio concluye que los atributos intangibles que definen el carácter y estilo de vida español, y el trato y servicio que damos al cliente, representan un 30% de la experiencia global del turista que viaja a España, y analiza los aspectos que generan una menor satisfacción, así como los atributos más valorados por nuestros principales mercados emisores, y nuestra posición en estos aspectos frente a nuestros destinos competidores.

El estudio se realizó en un universo de turistas europeos que han visitado España en una o más ocasiones, a partir de más de 3.000 entrevistas representando a siete nacionalidades, con una precisión estadística superior al 98%, y aunque algunas de las conclusiones corroboran conocimientos anteriores, como el alto valor de España como destino turístico, algunos de los resultados avalan un cierto cambio en las percepciones de los viajeros internacionales sobre nuestro país.

Así, pese a las altas valoraciones en los factores “tangibles” como clima, playas, naturaleza, patrimonio cultural o gastronomía, en materia de “trato y servicio al cliente”, aunque con una satisfacción de notable, no cumplimos con las altas expectativas creadas.

Como fortaleza, destacan como atributos más mencionados espontáneamente sobre España como destino, junto al mar, playa, gastronomía y cultura, los de hospitalidad, amabilidad, gente y simpatía.

Las marcas-destino más mencionadas son, por este orden y con notable diferencia entre ellas: Barcelona, (top 5) Madrid (top 20) y Mallorca (top 40). Canarias, Ibiza, Benidorm, Granada, Sevilla, Tenerife, Compostela, Marbella, Málaga, Menorca y Valencia le siguen en un ranking en el que Cataluña está muy por detrás de Barcelona.

Los clásicos estereotipos (toros, flamenco, sangría) no forman parte de los 30 atributos más mencionados espontáneamente.

En el servicio, los valores que reciben peor índice de satisfacción son los relacionados con la profesionalización de nuestros recursos humanos: idiomas, cualificación profesional, conocimiento del destino y conocimientos en general, eficacia y resolutividad, etc.

El estudio registra una gran diferencia entre el nivel de exigencia y la satisfacción por el servicio recibido, que se acentúa a medida que crece la exigencia del viajero, lo que requiere una reflexión ante la necesidad de nuestro país de “competir por calidad” incrementando la excelencia de la oferta.

Aunque nuestro país aún mantiene una cómoda ventaja frente a otros destinos competidores del Mediterráneo en las preferencias de los emisores europeos, debe potenciar sus fortalezas y mejorar en las carencias detectadas.

Los británicos y alemanes valoran sobre todo el sol, la gastronomía, y la hospitalidad y amabilidad española. Los italianos aprecian la diversión. alegría y calidez. Los turistas rusos, por su parte, nos escogen por prácticamente todo, lo que hace prever que este mercado emisor seguirá su imparable crecimiento en los próximos años.

En el apartado de conclusiones y retos para la marca turística España, el vicepresidente de Meliá destacó la voluntad de esta línea de estudios de contribuir, a través del conocimiento, a la competitividad general del sector que constituye la “locomotora del crecimiento” en nuestro país, y “mover a la acción” de los actores públicos y privados más influyentes. Nuestro modelo turístico, indicó, “debe evolucionar hacia una mayor excelencia, y para ello no podemos tener unos profesionales poco excelentes”. Además, apostillo, “España no puede ser un destino commodity a expensas de las coyunturas en el norte de África, sino una marca turística de primer nivel internacional  y excelencia en sí misma”.

Por su parte, el Alto Comisionado de la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, alabó el valor del estudio presentado, y recordó las fortalezas de la Marca España y la gran contribución a la misma del sector turístico. “Somos los mejores en valores cálidos –como hospitalidad y proximidad– y debemos luchar por ser también los mejores profesionales”, añadió.

Por su parte, la directora general de Turespaña, Marta Blanco, destacó la oportunidad del buen momento de nuestro turismo en 2013 para prepararnos para “un futuro con muchos más competidores y con la exigencia de diferenciarnos por nuestra calidad y excelencia”.

José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur, añadió que “es fundamental mejorar la información turística y el conocimiento de nuestros clientes, cada vez más exigentes. El estudio de Meliá contribuye a todo ello y pone el foco en la necesidad de mayor cooperación público-privada para diferenciarnos a través de la excelencia”.