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El turista del futuro en la ciudad de Madrid

De compras por Madrid. Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau

El Centro de Innovación de BBVA ha acogido la presentación del estudio Dinámicas del Turismo en la Ciudad de Madrid, un análisis del comportamiento de los ciudadanos y turistas de la ciudad de Madrid a partir de datos reales del comercio durante 2012. El trabajo es fruto de un año de colaboración entre la Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau, adscrita al Área de Las Artes, Deportes y Turismo, y BBVA.

A partir de datos de las compras reales realizadas en los comercios de Madrid, el estudio disecciona el perfil del turista que visita la ciudad de Madrid: ¿dónde compra?, ¿qué zonas visita?, ¿de dónde viene? El estudio es el resultado de la combinación entre técnicas matemáticas avanzadas, denominadas en inglés Big Data, aplicadas a grandes conjuntos de datos procedentes de fuentes públicas disponibles en internet y conjuntos de datos anónimos extraídos de las bases de datos privadas de ambas entidades. El resultado de esa combinación es una visión estadística del comportamiento de los turistas con un grado de detalle desconocido hasta ahora, algo imposible de obtener mediante técnicas convencionales de estudio de mercado.

Más clientes, pero gastan menos

Las tecnologías de datos masivos se basan en el tratamiento de cantidades masivas de datos. En el estudio se han analizado 4,5 millones de transacciones que representan un gasto de 262 millones de euros, una muestra que se estima supone el 16% de las transacciones con tarjetas de crédito realizadas en Madrid. Estos números representan un salto cualitativo respecto a sistemas de encuesta tradicionales y requieren el desarrollo de nuevas herramientas para la interpretación y visualización de los resultados. Estas técnicas permiten no sólo un análisis cualitativo sino que ofrecen datos cuantitativos muy interesantes. Por ejemplo, en la comparativa entre el año 2011 y el año 2012 se aprecia una reducción de volumen global de gasto de un 8,54%, pero un incremento de clientes distintos de un 13,79%, es decir, más clientes pero un menor gasto por cliente.

El análisis del turismo extranjero ocupa también un lugar en el estudio. La comparativa del año 2011 a 2012 refleja un aumento del volumen de gasto global de un 13,66%, un dato que refleja cómo el atractivo internacional de Madrid se mantiene pese a la crisis. Este análisis global se complementa con estudios de detalle en función de países de origen, tipo de compra que se realiza, etc., una información esencial para el desarrollo de campañas de promoción internacional más ajustadas a los intereses de cada país.

El estudio ha analizado el comportamiento de los consumidores durante 2011 y 2012 en ocho zonas de Madrid, unas más orientadas al comercio, otras más orientadas al ocio y otras donde la mezcla de actividades es mayor. De esta manera, ha sido posible definir el perfil del turista que las visita, el tipo de productos que compran, la vitalidad de cada zona o la forma en la que los visitantes usan la ciudad en distintas franjas horarias.

Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau

Mar de Miguel, directora gerente de la Oficina de Turismo Madrid Visitors & Convention Bureau, ha destacado la importancia de este proyecto en la estrategia turística de la ciudad. «Esta colaboración con el BBVA o el reciente Centro de Inteligencia Turística (CIT), una plataforma que integra los principales indicadores turísticos de la ciudad e información de los mercados, son ejemplos de cómo el Ayuntamiento busca nuevas herramientas que le permitan orientar su estrategia turística y adaptarse constantemente a las nuevas tendencias y situaciones del sector”, ha subrayado.

El objetivo final, apuntan los autores del estudio, no es ofrecer un análisis estático, a posteriori, de qué ha ocurrido en la ciudad sino captar una imagen dinámica que permita conocer el comportamiento de los turistas casi en tiempo real, lo que pondrá en manos de los gestores una información tan detallada que cambiará para siempre la forma de analizar y gestionar el turismo en las ciudades.