Ferias y eventos

El sector Business Travel & MICE adopta con cautela la IA para dar valor al factor humano

Los profesionales del sector de los viajes y eventos corporativos están abrazando con entusiasmo, pero también con cautela, los avances que genera la inteligencia artificial. El congreso Innovation Summit Business Travel & MICE, celebrado el miércoles en Madrid con la asistencia de casi 300 delegados, apuesta por las nuevas tecnologías como complemento, y no como sustituto, del factor humano, un elemento esencial en una industria que reivindica el poder de la creatividad, el networking y la presencialidad.

La primera edición de Innovation Summit Business Travel & MICE, una iniciativa de la plataforma de formación Forum Business Travel, cerró el miércoles una intensa jornada con ponencias y debates de alrededor de 40 representantes de los distintos segmentos de los viajes de negocios y los eventos de empresa, desde compañías aéreas, cadenas hoteleras y agencias de viajes, hasta proveedores de movilidad, tecnología o consultoría, además de asociaciones profesionales, travel managers y viajeros frecuentes.

El sector celebra una recuperación que, como apuntó Luis Dupuy, VP Global SME Business Development en American Express Global Business Travel, «ha tenido la mejor evolución contra todo pronóstico». Dupuy moderó una mesa con gestores de viajes de empresas internacionales, como WPP, Merck Group o EDP, quienes constataron que la forma de reservar está cambiando en favor del móvil y de las herramientas on line con la ayuda de los chatbots.

Según Teresa Casulleras, del departamento de Travel & Events de Merck Group, «las nuevas generaciones demandan servicios integrados en la misma plataforma, porque lo que necesitan es facilidad de uso y, sobre todo, la mayor flexibilidad posible». También señaló que tendencias como la inteligencia artificial (IA) están llegando, «pero tienen que adaptarse a las necesidades de los usuarios, aunque también estos deben hacer un esfuerzo para sacarles el máximo provecho». Para Rita Ribeiro, Travel & Expense Manager en EDP, la clave está en que «los proveedores proporcionen seguridad, garantía y servicio».

Luces y sombras de la IA

Una de las intervenciones más visionarias de la jornada corrió a cargo de Carlos Sentís, fundador de la World Innovation Alliance (WIA), quien comentó que la creencia generalizada de que la IA no funciona bien, «es porque en muchas ocasiones no se sabe utilizar». El experto insistió en que esta tecnología «no es un sustituto del trabajo de los humanos» y que la clave es emplearla en los procesos que aportan menos valor «para centrarnos en las relaciones con otros colegas o en los clientes, por ejemplo».

Esta nueva herramienta puede ser muy útil a la hora de hacer propuestas, elaborar contratos, responder correos electrónicos, realizar investigaciones de mercado y otras innumerables tareas. «La inteligencia artificial no es una moda. Está marcando una revolución tan importante como en su momento fue la llegada de Internet o el ecommerce», proclamó Sentís, quien recomienda a las empresas contar con la figura del IA Chief Officer, aunque también sea para controlar sus riesgos, como la privacidad, la ciberseguridad o la fiabilidad de la información.

El mundo de los eventos se mueve con rapidez para incorporar la innovación, como quedó patente en la mesa redonda dedicada a los casos de éxito en este segmento, moderada por Jonathan Ysaÿe, fundador de Tech for MICE. Entre las conclusiones de este bloque, los ponentes destacaron que la inteligencia artificial está ayudando a hacer eventos cada vez más sorprendentes y aporta datos para valorar qué es lo que funciona y lo que no. Como subrayó Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, «la esencia de esta industria son los encuentros personales».

Ese factor humano tiene que ver también con lo sensorial. De hecho, Judit Navalón, Global Senior Workplace & Corporate Services en Eurofragance, comentó un evento en su empresa en el que los olores tuvieron un protagonismo especial. J

osé Miguel Gimeno, vicepresidente del Consejo Directivo de Travel Advisors, relató por su parte una práctica realizada en un congreso médico para experimentar los efectos del glaucoma a través de gafas de realidad virtual.

Buenas perspectivas

ISBTM 2023 dio para mucho más. Entre los paneles de expertos hubo puestas en común por parte de numerosos actores del Business Travel & MICE, desde las iniciativas de sostenibilidad y nuevos servicios al cliente corporativo que están implantando aerolíneas como Aeroméxico, Air France, Air Europa, KLM, Lufthansa o Qatar Airways, hasta la aplicación de la tecnología en grandes cadenas hoteleras, como BWH Hotels y NH Hotel Group, o proveedores de apartamentos, como Apartool, sin olvidar a los operadores de alta velocidad, como Iryo, y movilidad, como Centauro.

Las asociaciones de agencias de viajes y eventos, como AEVEA, EMA o Travel Advisors, así como Nautalia Empresas y Beon Worlwide, también expusieron sus estrategias de innovación y casos de éxito. Asimismo, los destinos hicieron su aportación al conocimiento del sector MICE con las experiencias de la Costa del Sol, Gran Canaria Convention Bureau o Lopesan-Expomeloneras. También estuvo presente la visión de consultoras como Minsait, Deloitte, PwC o Accenture.

En resumidas cuentas, una completa panorámica del presente y el futuro de un sector que este año prevé facturar en España 12.100 millones de euros, según el último informe del Spain Convention Bureau. De entrada, las perspectivas a medio plazo son halagüeñas. Al menos es lo que transmitió Maribel Rodríguez, vicepresidenta sénior del World Travel & Tourism Council (WTTC) en su presentación de apertura para poner en contexto el congreso. Según datos de esta organización, mientras la economía global crecerá un 2,6% en los próximos años, el sector de viajes y turismo lo hará más del doble, en torno al 5,8%.

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