Informes y estudios

El recuerdo de marca cada vez es menos importante a la hora de contratar viajes

La marca ha dejado de ser un factor principal para los viajeros españoles a la hora de contratar sus viajes. Así lo demuestran los datos de la tercera oleada del Barómetro Turístico 2016 elaborado por Brain Trust Consulting Services, la consultora multinacional española especializada entre otros sectores en la industria turística.

Según el barómetro, entre las 10 agencias de viajes presenciales más conocidas actualmente por los viajeros se encuentran Barceló Viajes, Viajes Iberia, y Viajes Marsans, todas ellas agencias ya desaparecidas, que se posicionan en los puestos tercero, octavo y décimo respectivamente. Esto demuestra que los viajeros ponen ahora más atención en otros factores, más allá del recuerdo de marca, cuando se plantean contratar servicios turísticas.

El ranking de recuerdo de marcas de agencias presenciales (top of mind) lo lidera Halcón Viajes con un 31%, con Viajes Corte Inglés en segundo lugar con un 27%, seguido por la desaparecida Barceló Viajes junto a su nueva marca B the travel brand, Viajes Eroski en cuarto lugar, y Viajes Carrefour y Nautalia en quinto lugar.

En cuanto al ranking de marcas de aerolíneas (top of mind), Iberia se posiciona como la marca más recordada y conocida por los viajeros, con un 60% de menciones, además de ser la que ofrece una de las mejores experiencias de cliente tal y como afirmó el 34% de los encuestados. A mucha distancia se encuentran Ryanair con un 16%, Vueling con 10% y Air Europa con un 7%.

Los hoteles no corren diferente suerte ni en conocimiento de marca (top of mind) ni en experiencia. Exceptuando grandes cadenas como NH y Meliá, mencionadas por un 42% y un 21%, seguidas de Barceló Hoteles, AC Hoteles by Marriot, y la marca del grupo Accor, Ibis, la diversidad de respuestas de los encuestados confirma la teoría de que los usuarios no perciben grandes diferencias entre unas marcas y otras.

De los datos del barómetro se desprende que, salvo contadas ocasiones, para los clientes prácticamente todos los proveedores se comportan de forma similar. “Esta falta de diferenciación lleva al usuario a no demostrar grandes preferencias entre unas marcas u otras, y optar por la promiscuidad en su elección de dichas marcas turísticas. El nuevo viajero sabe lo que quiere, cuándo lo quiere y cómo lo quiere, y la empresa que sea capaz de dárselo será la que obtenga el éxito, independientemente de su enseña”, afirma Ángel García Butragueño, director del Barómetro y director de Consultoría de Turismo y Ocio en Brain Trust Consulting Services. “El precio y la personalización de la oferta son los que hacen ahora que un cliente opte por una u otra marca, siendo la experiencia del cliente un factor decisivo que induce o no a la repetición, y que genera un mayor recuerdo en la mente de los consumidores más que los esfuerzos que la propia marca haga para su promoción o posicionamiento”, añade García Butragueño.

“El marketing ha pasado del proveedor al cliente, y éstos utilizan todo su poder en este nuevo modelo relacional, hemos pasado del CRM (Customer Relationship Management) al VRM (Vendor Relationship Management), donde es el propio usuario quien posee ese sistema de datos de proveedores a los cuales recurrir según el momento adecuado, en función de distintas variables de comportamientos actitudinales que a los proveedores les conviene conocer a través del Big Data y del Small Data”, afirma García Butragueño, que considera que las empresas del sector turístico están solicitando cada vez más, ayuda en el conocimiento y gestión de sus viajeros.