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El papel de la comunicación en el nuevo esquema turístico

Celebrado en Tenerife, congregó a expertos, directores de Comunicación y directivos de compañías hoteleras, tanto de manera presencial como on line

La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, en Canarias ha organizado el II Foro Dircom de Turismo y Comunicación. El evento, que se celebró en el Hotel Iberostar Heritage Grand Mencey, se convirtió en el punto de encuentro de expertos, directores de Comunicación y responsables de compañías turísticas. Con gran asistencia presencial, la sesión se retransmitió en directo por lo que pudo seguirse desde cualquier lugar.

El binomio turismo-comunicación parece más indisoluble que nunca en el nuevo paradigma turístico basado, principalmente, en las experiencias y en las emociones. El turista de hoy valora intangibles como la sostenibilidad y la innovación, y factores como la reputación, la confianza y el propósito adquieren un peso sin precedentes que convierten a la comunicación en una herramienta fundamental en las organizaciones para la transmisión de esos intangibles, tal y como señaló Carlos Salazar, presidente de Dircom Canarias, en sus palabras de bienvenida.

La jornada comenzó con el profesor de la Universidad de La Laguna, Desiderio Gutiérrez, quien reflexionó sobre el papel del residente en el esquema turístico. Su percepción del hecho turístico en la comunidad en la que reside es prioritaria y debe ser tenida en cuenta por todos los agentes involucrados.

A continuación, se abrió la mesa redonda ‘Comunicar un nuevo turismo’ moderada por Irene Maeso, directora de Metrópolis Comunicación, y en la que participaron Doris Casares, Chief Communications Officer de Grupo Iberostar; Marcelo Risi, director de Comunicación de la Organización Mundial del Turismo; José María Mañaricúa, presidente de la Federación de Empresarios de Hostelería y Turismo de Las Palmas, y Marta Cantero, directora regional de Contenidos de la Cadena Ser en Canarias y coautora del libro Canarias, ¿líder turístico?

Todos coincidieron en que el cambio del modelo turístico exige un cambio en la manera de comunicar. El turista se ha convertido en viajero, con intereses que van más allá del hecho turístico y que tienen mucho que ver con las experiencias con las comunidades locales. El relato y el discurso deben cambiar porque el modelo turístico y el receptor también lo han hecho. Por eso, la comunicación ha de adaptarse a este nuevo modelo y ofrecer una visión transversal que incluya intangibles. Es labor de los directivos de Comunicación repensar una nueva forma de comunicar el turismo con valores que trasciendan y vuelvan a generar confianza.

Posteriormente, llegó el turno de José Manuel Velasco Guardado, miembro de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, con la ponencia ¿Es comunicar hacer turismo?. Para este experto en comunicación, la respuesta es un sí rotundo puesto que la comunicación genera recuerdos que nos hacen felices. Ante la situación de descrédito y desconfianza generalizada, la comunicación debe aportar credibilidad a través de la transparencia y conseguir la involucración de las organizaciones en temas sociales relevantes.

Para concluir la jornada, Yaiza Castilla, consejera de Turismo, Industria y Comercio del Gobierno de Canarias, y Miguel López-Quesada, presidente de Dircom, iniciaron el debate sobre Turismo y Comunicación. Castilla se refirió a la importancia de la comunicación en el conocimiento del destino, al tiempo que identificó la innovación y la tecnología de datos como herramienta para la personalización y el posicionamiento de Canarias. También se refirió al papel de la formación de profesionales altamente cualificados y felices que favorezcan las experiencias auténticas que el visitante busca, más allá de lo puramente alojativo. En este mismo sentido, López-Quesada concluyó con la necesidad de legitimar y poner en valor a un sector que ejerce de transformador de los pueblos en los que opera, y subrayó el poder de la comunicación como un elemento imprescindible para pasar de contar las cosas a hacer que las cosas pasen.

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