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El motor del éxito de las ‘branded residences’ son los clientes

Alex Allende, director de Desarrollo de Negocio de Arum Group, analiza el auge de este modelo residencial en el Hospitality Real Estate Forum by Simapro celebrado la semana pasada en Madrid, afirmando que la clientela satisfecha es la mejor embajadora de estos proyectos.

Las branded residences no paran de crecer en España como modelo alojativo integrado en complejos residenciales y hoteleros desarrollado y gestionado, en la mayor parte de casos, por grandes compañías inmobiliarias y hoteleras especializadas en el segmento del lujo, transformando el concepto de propiedad y generando nuevos territorios de gran pujanza entre los inversores teniendo como gran motor de éxito a los clientes satisfechos. Así lo ha constatado el director de Desarrollo de Negocio de Arum Group, Alex Allende, en su participación como ponente en una de las mesas del Hospitality Real Estate Forum by Simapro, que se celebró la semana pasada en Madrid, titulada El Fenómeno de las Branded Residences.

Durante su intervención, donde ofreció su visión sobre el desarrollo de las branded residences en España y su evolución en el mercado inmobiliario, Alex Allende destacó que este producto representa un modelo “en constante crecimiento” en España, que en la actualidad cuenta con 18 proyectos, 6 finalizados y 12 aún en ejecución, particularmente en “áreas de alta demanda internacional”.

Este tipo de proyectos, que combinan el lujo residencial con los servicios hoteleros de cinco estrellas, «han transformado el concepto tradicional de propiedad y han abierto nuevas oportunidades tanto para inversores como para marcas de renombre», señaló el directivo de Arum, compañía que lideró la ejecución y desarrollo del primero de ellos en España, el de Las Terrazas de Abama, en Tenerife, hoy día un referente en el sector turístico de lujo como hotel de cinco estrellas.

En palabras del directivo de Arum Group, las branded residences no son adecuadas para todo tipo de proyectos. «No basta con tener un producto de lujo con servicios hoteleros; para que el branding funcione debe haber un encaje perfecto entre el desarrollo, el mercado y el público objetivo. Cuando se hace bien, el branding acelera las ventas, pero el verdadero motor de éxito son los propios clientes», afirmó Allende. En este sentido, entre las conclusiones más importantes que se debatieron en esta mesa de ponentes, destacó la premisa de que el propietario debe ser el centro de los proyectos.

Según Allende, un diseño que priorice la experiencia del propietario puede convertir a este en el mejor aliado para la comercialización del desarrollo. “Un propietario satisfecho no solo repite, sino que también se convierte en un embajador de la marca y del proyecto”, concluyó.

En esta mesa, en la que también participaron Coré Martín, VP Desarrollo España & Portugal, Premium Midscale & Economy Brands en Accor, y Alejandro Scholtz, director de Desarrollo en Iberia, Wyndham Hotels & Resorts, bajo la moderación de Juan Bautista Ramos, director comercial España y Portugal en Grato, se puso de relieve que las branded residences siguen ganando terreno en España, a pesar de los desafíos legales y administrativos.

Oportunidad única

En ella se puso de manifiesto que estos proyectos ofrecen una oportunidad única de obtener rentabilidad, seguridad y estilo de vida para los inversores, mientras que las marcas hoteleras ven en su desarrollo una nueva vía de ingresos y promoción.

Uno de los temas clave abordados durante las distintas ponencias que conformaron la mesa estuvo constituida por el concepto premium en el precio que las branded residences suelen generar.

Aunque este tipo de propiedades suelen tener precios altos en el mercado, al ser productos llave en mano que incluyen interiorismo, Allende advirtió que «el premium en el precio que se obtiene con una branded residence está acompañado de mayores costes de construcción, fees adicionales y procesos largos de negociación con las marcas”» Una circunstancia por la que considera «vital» analizar bien «si ese premium compensa en cada caso» también con el beneficio que obtiene el comprador, al obtener una cierta rentabilidad en su compra.

Otro de los desafíos destacados en la cita fue el desarrollo de estas residencias en suelo hotelero, que de forma inherente conlleva retos legales y administrativos como la dificultad para realizar divisiones horizontales o limitaciones en el uso privativo de las propiedades.

A juicio de Alex Allende, en España «las normativas turísticas varían considerablemente entre comunidades autónomas, con algunas siendo más permisivas que otras». Estas restricciones, advirtió, pueden «frenar el desarrollo de las branded residences en ciertas zonas de la península ibérica en estos momentos».

La mesa redonda también repasó los proyectos más destacados de branded residences a nivel nacional e internacional, incluyendo, entre otros, las promociones  de Los Jardines de Abama y  Las Villas del Tenis en Tenerife, que suman más de 170 unidades y están gestionadas por Abama Luxury Residences, siguiendo la estela del éxito de Las Terrazas de Abama, y otros desarrollos como Four Seasons Private Residences, en Madrid, con 22 viviendas, que se encuentra entre los 50 mejores del mundo y que fue el segundo de este tipo de residencias que se realizaron en el Estado español, las 53 Villas Tierra Lamborghini, en Benahavís (Málaga), impulsadas por DarGlobal de Dubai, o las 92 villas Design Hills by Dolce & Gabbana, en Marbella, gestionadas por Sierra Blanca Estates, que ha logrado 250 millones de euros en tan solo siete meses.

Las branded residences nacieron en el sector del lujo, pero, en los últimos años ha ido evolucionando y se están desarrollando en otros niveles.

Las primeras residencias de este tipo que se llevaron a cabo en el mundo datan de 1927, The Sherry-Netherland, en Manhattan, Nueva York (EE.UU.. Actualmente existen más de 1.300 proyectos en todo el planeta. Emiratos Árabes Unidos, fundamentalmente a través de su emirato Dubai, lidera su expansión seguida de Estados Unidos.

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