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El impacto de los Juegos Olímpicos en Madrid, según Jones Lang LaSalle

Madrid Arena (Madrid 2020)

Lo que los Juegos Olímpios suponen para la ciudad anfitriona en el sector inmobiliario es principalmente un impacto indirecto y que tiene lugar en el largo plazo. Es el llamado “legado olímpico”, que se refiere al cambio experimentado en la zona y en la ciudad anfitriona una vez concluida la celebración.

Entre ese legado, Jones Lang LaSalle resalta la regeneración urbanística, las villas olímpicas, las mejoras de infraestructuras, las mejoras del medio ambiente y la promoción de la ciudad a nivel turístico y como centro de negocios.

En el caso de Madrid, destacan desde Jones Lang LaSalle, “la ciudad ya se ha visto impactada positivamente (y ha venido disfrutando de ello) de la regeneración urbanística, la mejora de las infraestructuras y del medio ambiente. La larga carrera de fondo que ha mantenido la capital para ser anfitriona de los Juegos debe analizarse positivamente. La mayor parte de las infraestructuras necesarias ya están terminadas y la moderna red de transportes con la que cuenta la ciudad es ejemplo y modelo para muchas capitales de todo el globo. De todo ellos se han beneficiado los ciudadanos y visitantes».

Sin embargo, los Juegos también producen efectos muy directos a corto plazo en el sector inmobiliario, como son los incrementos de la oferta y de las tasas de disponibilidad de superficies para diversos usos. No obstante, las implicaciones directas en el sector inmobiliario de acoger grandes eventos dependen mucho del tamaño y madurez relativa del mercado inmobiliario local.

En el caso del mercado hotelero, lo que la mayoría de las ciudades experimentan es un crecimiento de la oferta de habitaciones a medida que se aproximan los Juegos; una disminución de la ocupación durante el año de los Juegos, para recuperarse tras ese periodo, un incremento significativo del promedio de las tarifas diarias durante el año de los Juegos, seguido de una caída de las mismas en el año postolímpico, y un rendimiento diferente en cada caso tras los Juegos dependiendo de variables ajenas, su situación en el ciclo económico del mercado o la magnitud de la nueva oferta creada.

Según Luis Arsuaga, director para España y Portugal de Jones Lang LaSalle Hotels & Hospitality Group, «el impacto a nivel turístico de los Juegos Olímpicos en una ciudad como Madrid sería enorme. Madrid es una ciudad con una cantidad innumerable de atractivos: centro histórico, edificios de varios siglos de antigüedad, museos, la Gran Vía con sus teatros, su gastronomía, su vida nocturna… Pero es una ciudad que hasta la fecha no se ha vendido internacionalmente como se merece. Los Juegos Olímpicos pondrían en el mapa a Madrid como en su día pusieron a Barcelona y muchos visitantes de todas las partes del globo visitarían una ciudad que sin olimpiadas jamás habrían visitado”.

Por su parte, en el mercado residencial, el aumento a corto plazo de las rentas y precios es más probable en mercados más pequeños o poco maduros. Por otra parte, se suele apreciar un impacto en el largo plazo en términos de nuevos núcleos urbanos y la mejora de la calidad del stock de viviendas. «Madrid verá como los desarrollos de Valdebebas entre otros serán definitivamente impulsados si finalmente la capital organiza los Juegos Olímpicos de 2020. Por otra parte, el mercado de alquileres sufrirá una importante subida durante las semanas que duren las Olimpiadas, debido al gran número de visitantes que acogerá nuestra ciudad», según detalla Carlos Ferrer-Bonsoms, director de Residencial, Bancos y Cajas de Jones Lang LaSalle.

De todos los mercados inmobiliarios, probablemente en aquél donde la influencia de los Juegos es menor es el sector de retail. En cualquier caso, la mayoría de ciudades anfitrionas han experimentado en el corto plazo un pico de crecimiento en el sector comercial, como consecuencia del aumento de turistas. La mayor parte del incremento de las ventas tiene lugar en el mercado de centro de la ciudad y en localizaciones próximas a las instalaciones olímpicas, en particular, en recintos de ocio y áreas de fácil acceso mediante transporte público. Otras áreas, en cambio, se mantienen estables o incluso ven decrecer sus ventas. Luis Íñiguez, director de la División Retail de Jones Lang LaSalle, destaca que «Madrid es ya una de las ciudades con mayor densidad comercial de España y algunos proyectos en marcha como el de Canalejas contribuirán a regenerar el centro de la ciudad por completo. Además, según nuestros datos, la ciudad es la quinta de Europa de interés para los operadores de retail internacionales. Interés que sin duda se verá incrementado con la garantía de celebración de unas Olimpiadas. Por otra parte, esto supondrá un espaldarazo al interés de los inversores internacionales que podría provocar un mayor cierre de operaciones, y por otro lado, supondrá un refuerzo al desarrollo de proyectos como Eurovegas».

Según los datos analizados por el equipo de research de Jones Lang LaSalle, unas ciudades han tenido más éxito que otras a la hora de aprovecharse del efecto catalizador generado por los Juegos Olímpicos y obtener beneficios a largo plazo. El grado en que las ciudades lo consiguen depende de numerosos factores, que incluyen un entorno de negocios competitivo, calidad de las atracciones turísticas, habilidad para vender la experiencia olímpica para atraer otros grandes eventos mundiales, nivel de la infraestructura turística creada para los Juegos, campaña de publicidad que se lleve a cabo para reforzar la imagen de marca de la ciudad y habilidad para prolongar en el tiempo las pautas de comportamiento/prácticas mejoradas con motivo de los Juegos.

Acoger unos Juegos supone un coste de millones de euros para la ciudad anfitriona, los cuales no son fácilmente recuperables durante la celebración en sí. Por tanto, lo que ocurra en la zona en que se emplacen y la repercusión que tengan en la ciudad una vez finalizados es lo que decidirá si, económicamente, la acogida de los Juegos mereció la pena o no.

Para las ciudades, la sostenibilidad económica y medioambiental son dos conceptos altamente interconectados. Los programas dirigidos a mejorar la calidad del aire, frenar el cambio climático o a la reforestación, suponen beneficios económicos tanto directos como indirectos. Como por ejemplo, promover una mejora de la salud pública o ayudar a atraer residentes o empresas que dan importancia al medio ambiente. Por otra parte, el uso que se hace del terreno y las estrategias de desarrollo urbanístico tienen un papel central en términos de sostenibilidad medioambiental y económica, principalmente, porque cualquier desarrollo a gran escala cambiará una zona durante décadas, por lo que deberá ser viable a largo plazo tanto desde la perspectiva financiera como ecológica.

Las últimas ciudades anfitrionas de Juegos Olímpicos han demostrado entender la importancia de la sostenibilidad económica y medioambiental a largo plazo de los proyectos que han desarrollado. Los Juegos Olímpicos convierten a la ciudad anfitriona en una postal viviente. No existe en el planeta un evento de marketing mayor: alrededor del 85% de los 4.000 millones de personas se conectan en algún momento con el canal de los Juegos.

Para el sector turístico y de convenciones de la ciudad anfitriona, las consecuencias beneficiosas a largo plazo son profundas, si bien dependerán en gran medida de la inversión que se realice en marketing y de las condiciones del mercado local. El turismo generado en Barcelona durante el año de los juegos llegó al 18,9%, pero los verdaderos beneficios se apreciaron al año siguiente, cuando las llegadas internacionales aumentaron un 43,3%. Los Juegos también actúan como potente motor de crecimiento de la actividad del sector de convenciones, no sólo por el legado en infraestructuras deportivas, turísticas, de convenciones y generales, sino porque permiten demostrar la capacidad de la ciudad para acoger con éxito grandes eventos internacionales, lo cual implica un fuerte impulso para el sector de convenciones y congresos de la ciudad.