Casi 9 de cada 10 empresas hoteleras venden ya a través de internet

Estas cifras están muy por encima de la media de la economía española, que se sitúa en un rango de ventas alrededor del 30%, lo que demuestra la amplia penetración del comercio electrónico en el sector hotelero español.

El 35% de las grandes empresas del sector utiliza ya la Inteligencia Artificial frente al 12% de las pequeñas.

Alrededor del 75% de las empresas de más de 250 trabajadores emplean especialistas en TIC, de los cuales sólo el 30% son mujeres.

El 88% de las empresas de servicios de alojamiento realizaron ventas por comercio electrónico en 2022, último año del que hay cifras disponibles. Así lo afirma el informe Digitalización, cambios en las ocupaciones y nuevas competencias en el sector hotelero en España, elaborado por IMANcorp Foundation y la Universitat Autònoma de Barcelona en el marco del Observatorio de Competencias Digitales y Empleabilidad, para el que se ha realizado un sondeo propio además de consultar estadísticas, encuestas e informes sobre el sector, realizar entrevistas a expertos y organizar grupos de discusión al respecto.

Estas cifras están muy por encima de la media española, que se sitúa alrededor del 30%. Pero, según este informe, aún hay margen para el crecimiento en este sentido ya que las ventas por comercio electrónico no llegan ni a la mitad sobre el total de ventas realizadas en hotelería (46%).

El informe señala que prácticamente todas las empresas de más de 10 trabajadores realizan reservas on line, utilizan redes sociales (90% respecto al 67% de todos los sectores) y el uso del comercio electrónico está muy extendido (88% de las empresas respecto al 30% de la media española).

Sin embargo, los expertos destacan que son pocos los establecimientos turísticos que incorporan otras competencias como el análisis de Big Data, el Internet de las Cosas, la realidad aumentada, Business Intelligence (BI), programas de fidelidad, revenue managment, logística automatizada o domótica.

A esto hay que añadir un sesgo muy importante en función del tamaño de la empresa. Por ejemplo, solo un 11% de empresas de 10 a 49 trabajadores utiliza Big Data, porcentaje que se eleva al 39% en las empresas de más de 250 trabajadores. Se trata de una tecnología todavía poco implantada en el sector hotelero y las empresas que la incorporan usan datos generados a partir de redes sociales y en muy poca medida datos generados por sensores o dispositivos inteligentes propios.

En cuanto al uso de Inteligencia Artificial, llega al 35% en las empresas grandes y se centra en el análisis de datos, la automatización de flujos de trabajo, la toma de decisiones y la identificación de personas y objetos en función de imágenes. Este porcentaje, sin embargo, es muy inferior en las empresas de 59 a 249 trabajadores (18%) y todavía menor (11%) en las de menos de 50 trabajadores, valores que se equiparan a la media española. La robótica, por su parte, está muy poco implantada, incluso en las empresas de mayor tamaño su uso apenas llega al 5%.

Entre los motivos que impulsan la digitalización de los hoteles, uno es la propia digitalización de los clientes y el segundo es la sostenibilidad.

«Por otro lado, hay diversos motivos que frenan o dificultan la digitalización de los hoteles, los más destacados son el coste y la falta de formación y conocimientos específico en las nuevas habilidades digitales de los profesionales. Pero también existe incertidumbre respecto a los resultados, se han recogido ejemplos de innovaciones tecnológicas que no han contribuido a mejorar los resultados porque no se había hecho una buena detección de necesidades o se habían generado unas expectativas demasiado altas. A esta incertidumbre se le añade el exceso de oferta de aplicaciones, soluciones o software, que hace más difícil la elección», explica Alba Escolà, gerente de IMANcorp Foundation.

Competencias digitales en los profesionales del sector hotelero

De 2019 al 2023, según datos de CC.OO. (2023), ha disminuido un 9% el personal de limpieza, un 3% los directores y gerentes, y un 3% la categoría de supervisores de mantenimiento y limpieza de edificios, conserjes y mayordomos. En cambio, han aumentado un 41% los empleados administrativos con tareas de atención al público que, aun así, es la categoría con menor peso en términos relativos (13.058 respecto a 105.422 de personal de limpieza).

El impacto de la digitalización en las ocupaciones es muy desigual en función del área funcional del hotel. Los perfiles más cualificados, como analista de datos, están en las centrales de cadenas hoteleras, no están en la operativa de los alojamientos. El área de recepción es la que está más digitalizada, por toda la operativa de gestión de reservas y atención al cliente.

«Una competencia nueva es la que se podría llamar de ‘emergencia’, actuar cuando los dispositivos no funcionan (por ejemplo, en el check in). La digitalización ha permitido que unos cuantos hoteles puedan compartir recepcionista de noche, con una mayor necesidad de estas competencias de emergencia. La automatización de tareas de recepción ha facilitado que el perfil de recepcionista tenga una dimensión más comercial de atención al cliente (upselling y crosselling), y de gestión de páginas web y redes sociales. También ha generado una mayor necesidad de competencias en protección de datos. En los hoteles que tienen el perfil de conserje, la competencia en domótica (control acceso, detectores, sensores de edificio ‘inteligente’…) será necesaria en relación con la implantación de estos dispositivos», resume el doctor Rafael Merino, profesor del Departamento de Sociología de la UAB y responsable académico del estudio.

Un indicador indirecto de digitalización es si la empresa contrata especialistas en TIC (desarrollo de operatividad o mantenimiento de sistemas). Aquí, de nuevo, el sesgo por tamaño es muy grande: alrededor del 75% de las empresas de más de 250 trabajadores emplean especialistas TIC, mientras que este porcentaje es de solo el 31% en las empresas de 50 a 249 empleados y desciende al 8% en las empresas de menos de 50 trabajadores.

En su mayoría, estas posiciones son ocupadas por hombres: solamente el 30% de los especialistas TIC son mujeres en las empresas de menos de 50 empleados y en las de más de 250, mientras, que en las empresas de 50 a 249 empleados, las mujeres contratadas como especialistas TIC son apenas el 5%.

En el extremo opuesto en cuanto a digitalización del puesto de trabajo, se encuentran las camareras de piso, con trabajos físicos y escasamente digitalizados. El informe apunta, de hecho, a cierta renuencia al uso de dispositivos en esta área de los hoteles, por diversas razones. La primera es que, a pesar de que suelen ser user friendly y necesitar de un nivel de usuario, no todas las camareras de piso tienen las competencias digitales mínimas para este nivel de usuario. La segunda es que el uso de estos dispositivos puede aumentar el control de los tiempos, más vigilancia y una mayor exigencia de productividad (al reducir el tiempo medio de limpieza y aumentar el número de habitaciones por día). La tercera es que, en algunos casos, se pide a las camareras que utilicen estos dispositivos para nuevas tareas, como la comunicación rápida de objetos perdidos, tareas no reconocidas en la definición de los puestos de trabajo.

El informe concluye que el nivel de digitalización también depende del tipo de alojamiento, siendo los hoteles de mayor categoría los establecimientos más desarrollados digitalmente (alrededor del 50%) mientras que los establecimientos de menos categoría y las pensiones y casas rurales son los que están menos desarrollados en este sentido (alrededor del 20%). También se diferencian por su tamaño, estando las microempresas muy por debajo de las pequeñas empresas.

«El sector de la hotelería adolece de una falta de atractivo para la incorporación de personal formado y cualificado para el desempeño de las tareas, desde los cargos directivos hasta los perfiles de menor cualificación», resume el doctor Merino.

Además, Merino añade que «en los estudios superiores de turismo y gestión hotelera, ha disminuido un 33% el número de alumnos de nuevo ingreso en los últimos años y prácticamente la mitad de los alumnos no acaba los estudios en los años teóricos de duración. Una de las razones aportadas para esta pérdida de atractivo es que la formación en este ámbito es demasiado genérica, y se supone que una formación más especializada o focalizada podría tener más atractivo para los estudiantes».

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