Informes y estudios

¿A quién y cómo compran los viajeros españoles?

El canal mediado resiste gracias a los paquetes turísticos y la internacionalización de los destinos.

La firma de consultoría y servicios profesionales Braintrust ha emitido un nuevo análisis de la industria, en este caso sobre el comportamiento de compra de los viajeros españoles, en función de a quién y cómo compran sus viajes, con el canal directo superando el 44% de cuota frente al 36% del canal mediado, dejando un 11% al concepto de otros (las plataformas especializadas), y un 9% a los viajeros que no se pronuncian.

Así, Braintrust manifiesta que, aunque corren los rumores de que el canal mediado desaparecerá, este sigue resistiendo ante el empuje de la venta directa por parte de los proveedores finales.

De hecho, la consultora resalta que sigue la pelea entre la venta directa y la venta mediada, y que ante la complejidad de viajar en nuestros días siguen apareciendo nuevos jugadores en la distribución, potenciando el concepto de intermediación de la intermediación.

La venta directa adelanta al canal mediado

Braintrust profundiza en el gasto en viajes de los españoles, analizando los cambios que demuestran los consumidores, comparando los datos frente a 2019, año anterior a la pandemia.

Así, el canal directo representa ya un 44% del gasto adelantando al canal mediado que se queda en un 36%, si bien es cierto que la paulatina internacionalización de los viajes tras la pandemia puede ayudar a la intermediación a resistir e incluso a arañar algunos puntos de cuota en los próximos meses.

Comparando los datos de 2019, el canal directo rozaba el 40%, mientras el mediado suponía un 41%, luchando ambos denostadamente por liderar el mercado español.

Para Ángel García Butragueño, codirector del Barómetro Turístico y director de Turismo en Braintrust, “la intermediación sigue resistiendo ante el empuje de la venta directa, donde todos los proveedores están creando estrategias de desintermediación de cara a dominar la relación con los clientes y a mejorar sus cuentas de resultados. Es cierto que, aunque la pandemia ha supuesto un rearme de las agencias en su papel de asesores, por otro lado, ha significado un incremento del uso de la tecnología que ha ayudado a que el viajero sea capaz de confeccionarse algunos viajes por su cuenta sin ayuda de expertos, especialmente los viajes menos complejos”.

Además, Butragueño añade que “iremos viendo en el futuro como desaparecen puntos de venta de agencias, que tenderán a especializarse haciendo de los espacios un lugar de inspiración y disfrute, donde la actividad no sea tanto de informar sino de inspirar y recrear las experiencias de los viajeros usando la tecnología al servicio de las personas. Nuestras estimaciones apuntan a que en 2030 los puntos de venta en España caerán desde los 9.500 actuales hasta los 6.000, disminuyendo por tanto la red de agencias, aunque su facturación será infinitamente mayor, y por tanto la productividad y eficiencia será notablemente superior. Personalmente pienso que las agencias siguen teniendo su valor diferencial siempre que evolucionen, presten a sus clientes una experiencia única y diferencial, a través de diferentes canales, ofreciendo alternativas personalizadas para cada cliente y no paquetes en modo masivo, los cuales pueden tener su tiempo contado”.

El viajero sénior también se apunta a la reserva directa

El viajero senior –cliente tradicional de las agencias de viajes presenciales–, que significa hoy un 27% del total de gasto en viajes del mercado español, también se está apuntando al carro de las reservas directas, fruto del avance tecnológico que los consumidores han experimentado durante la pandemia del Covid-19, donde todos nos hemos acostumbrado a utilizar las tecnologías disponibles.

Los datos actuales muestran que esta generación por encima de los 55 años ya es también partidaria de reservar directamente, llegando hasta un 39,5% en su total de gasto en viajes, frente a un 41,8% a través del canal mediado, fieles todavía a contar con expertos asesores de viajes, especialmente en itinerarios organizados, formato en el que se sienten más cómodos, prefiriendo dejarse aconsejar por agentes de viajes que saben de su trabajo y aportan un valor añadido diferencial frente al do it yourself.

Las agencias siguen dominando la venta del paquete turístico

Profundizando en el análisis, Braintrust observa con detalle cómo la venta de paquetes turísticos sigue siendo mayoritariamente en las agencias de viajes tradicionales, espacio que dominan con maestría, y que sigue siendo la distribución predominante para los turoperadores, que siguen comercializando sus programas fundamentalmente a través de las agencias físicas por el momento.

Con un 97% de los paquetes vendidos en agencias, mientras un 31% lo hace digitalmente, todavía un 69% los reserva con un agente de viajes en formato presencial, telefónico, o por correo electrónico, y últimamente por WhatsApp, pero siempre con marcas de agencias tradicionales.

La hotelería y el transporte territorios de la venta directa

En la hotelería, las reservas directas se llevan ya un 56% de la tarta, mientras la intermediación se hace con un 44% del total del gasto hotelero de los viajeros españoles, demostrando que, aunque los hoteles siguen prefiriendo y persiguiendo la relación directa con el cliente, la intermediación tanto generalista como especializada se mantiene como un canal favorito para los consumidores hasta la fecha, construyendo estrategias de upselling y crosselling para incrementar su cuota en este producto.

Por su parte en el ámbito del transporte los proveedores se hacen con la mayor parte del pastel, al dominar este campo, logrando que el viajero español reserve directamente en un 74% del gasto total, mostrando que este es un producto commodity donde prima el precio ante la oferta similar de la mayoría de los proveedores, y donde el asesoramiento carece de sentido para muchos usuarios.

Para José Manuel Brell, socio responsable de la práctica de Estudios y Modelos Cuantitativos, y de la Industria de Turismo y Ocio en Braintrust, «el análisis de los datos que obran en nuestro poder, y que seguimos con mucho interés para ayudar a nuestros clientes en sus estrategias comerciales, muestran los productos que son commodity y que el viajero puede reservarse por su cuenta, mientras que otros productos son más complejos y requieren un asesoramiento experto. Conviene observar continuamente estos análisis porque la realidad cambia de un día para otro, los consumidores cambian sus hábitos de compra, y la tecnología avanza, por lo que las estrategias que hoy son válidas mañana pueden no serlo. Siempre advertimos a nuestros clientes, las empresas turísticas, de mirar no sólo a corto plazo, sino a medio y largo plazo, ya nada volverá a ser como antes, y la distribución de viajes debe evolucionar su venta, llegando a la plena omnicanalidad o estará muerta para siempre”.

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