Gran hotel vs. hotel ‘boutique’: la paradoja de los precios y sus consecuencias imprevistas

Por Michael McCartan, vicepresidente de EMEA en IDeaS Revenue Solutions

Históricamente, muchos propietarios de hoteles boutique se han mostrado relativamente reticentes a invertir en soluciones avanzadas de gestión de ingresos, sobre todo en comparación con sus competidores de grandes marcas. Aunque el valor de la mejora de los precios y de los ingresos es evidente, algunos parecen pensar que estas soluciones son sólo para los peces gordos del mercado, que a menudo tienen equipos centralizados de gestión de ingresos que supervisan amplias carteras de propiedades.

Es cierto que estos grandes establecimientos con marcas potentes han adoptado rápidamente las ventajas de la automatización de la gestión de ingresos a gran escala, pero esta línea de pensamiento entre algunos propietarios de hoteles boutique no tiene en cuenta el panorama general: no se trata del número de habitaciones que tienes, sino del número de habitaciones que tiene todo el mundo en el mismo mercado en el que tu operas.

Las decisiones de gestión de ingresos no se toman de manera aislada, sino teniendo en cuenta el contexto. Tus competidores, independientemente de si tienen un RMS o se comercializan como boutique, tienen una influencia significativa en la demanda de ofertas de hoteles boutique. Navegar eficazmente por estas fluctuaciones de la demanda y responder en la misma medida es el núcleo de cualquier estrategia de ingresos moderna y eficaz.

Las consecuencias de una estrategia de ingresos poco adecuada afectarán el doble a los hoteles boutique. En primer lugar, los ingresos se resienten por la pérdida de oportunidades derivada de la falta de una previsión eficaz de la demanda y de las consiguientes decisiones sobre precios y gestión de existencias. Para empeorar las cosas, el impacto sobre un hotel boutique es desproporcionadamente alto debido a su escala.

Todo se reduce a algunas matemáticas (hay que admitir que demasiado simplificadas). Imagina que tanto un hotel boutique (20 habitaciones) como un gran hotel (200 habitaciones) redujeran su tarifa típica de 200 euros en un 20% (160 euros) por 10 habitaciones. Para el hotel boutique, con unos ingresos diarios máximos de 4.000 euros, los ingresos descienden a 3.600 euros, lo que supone una pérdida de 400 euros o una disminución del 10%. Para el gran hotel, con unos ingresos diarios máximos de 40.000 euros, los nuevos ingresos bajan a 39.600 euros, también una pérdida de 400 euros, pero sólo un 1% menos.

El hotel boutique se enfrenta a un porcentaje de pérdidas mucho mayor que el gran hotel. Aunque la pérdida absoluta de ingresos es la misma (400 euros al día), el impacto es más significativo para el hotel boutique debido a su limitado inventario de habitaciones. Los hoteles más pequeños son más vulnerables a las malas estrategias de precios, ya que incluso «pequeñas» pérdidas absolutas de ingresos tienen un gran impacto en términos porcentuales. Los grandes hoteles pueden absorber mejor estas pérdidas debido a sus mayores economías de escala.

En otras palabras, el hotel más pequeño no puede permitirse equivocarse. Cualquier error de tarifa o decisión de inventario que perjudique al mercado corre el riesgo de destruir el beneficio operativo.

Las consecuencias de los errores en la gestión de ingresos no acaban ahí. La segunda consecuencia es la falta de opciones que tiene el director del hotel boutique fuera de temporada o cuando la demanda se suaviza. Al no haber sabido aprovechar y reforzar los ingresos cuando la demanda lo permitía durante la temporada alta o cuando los acontecimientos locales creaban un exceso de demanda, el hotel boutique siente la necesidad de mantener su tarifa por noche y se muestra reacio a bajar las tarifas de las habitaciones.

Al no conseguir maximizar eficazmente los ingresos durante los periodos de mayor demanda, los propietarios de hoteles boutique pueden sentirse un poco encorsetados durante los periodos más tranquilos, ya que pueden carecer del colchón de ingresos necesario para experimentar con promociones de descuento y otras estrategias típicas de generación de demanda. Es una situación difícil.

Sin embargo, hoy en día son muchos menos los hoteles pequeños que utilizan herramientas de gestión de ingresos en comparación con los grandes. Aún queda camino por recorrer antes de que los hoteles boutique se pongan al nivel de los grandes en este ámbito, aunque cada vez sea más difícil para los hoteleros, incluso con un número reducido de habitaciones, captar la demanda más valiosa en fechas de llegada, segmentos de mercado y duración de la estancia, durante todo el año.

Todo el mundo sabe cuándo Taylor Swift u otro gran artista o acontecimiento va a llegar a la ciudad, pero los hoteles con equipos más pequeños y ocupados pueden, comprensiblemente, perderse un acontecimiento local que provoque un repunte del interés en la zona, con el resultado de una ocupación máxima, pero con unos ingresos inferiores a los óptimos. Mientras tanto, los hoteles más grandes, utilizando software de gestión de ingresos, pueden aplicar automáticamente decisiones de precios y gestión de inventario que maximicen los ingresos.

Con la ayuda de un sistema avanzado de gestión de ingresos, hay una serie de medidas que los hoteleros pueden tomar para aumentar los beneficios, ajustar los ingresos y protegerse contra los «errores de tarifa»:

• Previsión avanzada de la demanda: una estrategia eficaz para los precios de hotel basada en la previsión de la demanda utiliza diversos factores, como el historial de demanda, los ingresos registrados en los libros, el ritmo de las reservas y las fluctuaciones de los precios del mercado, para hacer predicciones fundamentadas sobre la demanda futura a nivel de tipo de habitación (o producto). Estas previsiones son la base de un sinfín de medidas de optimización de los ingresos.

• Minimizar las noches de vacío: las noches de vacío, o las noches que transcurren entre una reserva y otra, pueden afectar significativamente a los ingresos. Cada habitación no reservada representa una oportunidad perdida de ingresos, no sólo por la habitación en sí, sino también por los servicios auxiliares, como la restauración, los servicios de spa y otros servicios disponibles para la compra. Con un RMS avanzado, los hoteles boutique pueden minimizar automáticamente el número de noches de vacío mediante controles de precios e inventario, como exigir estancias mínimas para los tipos de habitación que tienen una gran demanda.

• Estrategias de precios flexibles y promociones más inteligentes: con funciones avanzadas de previsión, las soluciones actuales de gestión de ingresos permiten a los hoteleros boutique adoptar fácilmente una estrategia de precios flexible que responda a las cambiantes condiciones del mercado. Además de un enfoque mejorado de las decisiones diarias del RM, la previsión avanzada de la demanda puede ayudar a identificar los segmentos de menor demanda que pueden beneficiarse de promociones de marketing u opciones ampliadas de canales de reserva.

El impacto financiero de la pérdida de oportunidades de ingresos para los hoteles boutique es muy duro, pero con las herramientas adecuadas de gestión de ingresos, estos establecimientos pueden navegar mejor por un mercado hotelero en el que no escasean los establecimientos de grandes marcas, y los recursos de las grandes marcas que las acompañan.

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