Aerolíneas

Pohibición en Reino Unido de los anuncios de ‘greenwashing’ de las aerolíneas

¿Qué significa esta tendencia para los vendedores de viajes y los distribuidores B2B?

Este mes de diciembre el organismo de control de la publicidad del Reino Unido ha prohibido los anuncios en Google de Air France, Lufthansa y Etihad por «dar una impresión engañosa del impacto medioambiental del anunciante», según informaron el Financial Times y otros medios de comunicación de todo el mundo.

Esto siguió a los informes de Reuters y otros medios sólo en septiembre de acciones similares individuales contra Ryanair, Etihad y Lufthansa e, incluso, que la aerolínea holandesa KLM tenía una demanda civil presentada en su contra.

En un mundo en el que el greenwashing o lavado verde es algo de lo que están pendientes los consumidores y los grupos de presión ecologistas, esto supone un riesgo no sólo para las aerolíneas, sino también para los distribuidores B2B y los intermediarios B2C que participan en la venta de vuelos. ¿Podrían sufrir daños en su reputación o incluso ser demandados? ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan a la hora de actuar con responsabilidad? Hemos preguntado a una selección de expertos en tecnología de viajes cómo deberían responder.

«A medida que el turismo mundial se hace eco de la necesidad de ‘reconstruir mejor’, el sector se encuentra en una encrucijada en lo que respecta a la sostenibilidad: el mercado puede tomar medidas para ser más sostenible a través de la innovación, o verse obligado a hacerlo a través de las crisis y la regulación», afirma Eugene Ko, director de marketing de Phocuswright, que acaba de publicar su informe Beyond Greenwashing (Más allá del lavado verde), para ayudar al sector de los viajes a encontrar soluciones viables.

«Aunque algunos actores del sector de los viajes parecen contentarse con introducir una pequeña iniciativa y dar por marcada la casilla de acción medioambiental, este enfoque ya no es suficiente. El futuro del sector dicta que las empresas de viajes y las partes interesadas, incluidos no sólo los proveedores de viajes, sino también los vendedores y los socios tecnológicos que participan en la distribución, deben afrontar el reto de la sostenibilidad con respuestas pragmáticas, creativas e innovadoras y aceptar la plena responsabilidad de toda la cadena de valor de los viajes», prosigue Ko.

Las afirmaciones sobre sostenibilidad deben estar siempre respaldadas por todos los integrantes del ecosistema de viajes, incluidos los socios tecnológicos B2B y los intermediarios, de lo contrario las empresas corren el riesgo de perder inversores, advierte Morgann Lesné, de la firma de banca de inversión Cambon Partners.

Para Lesné, «la sostenibilidad es una consideración importante para los inversores, y buscarán empresas que puedan demostrar un compromiso genuino y un camino viable hacia el cero neto. Por tanto, las cuestiones de gobernanza alarman a los inversores, y esto formará parte ahora del proceso de diligencia debida para las adquisiciones y la financiación. Las afirmaciones ecológicas deben estar rigurosamente respaldadas, las empresas deben seguir las normas y los marcos; y también deben demostrar que están preparadas para las nuevas normativas sobre presentación de informes, por ejemplo los informes de divulgación de la UE sobre resiliencia climática y desarrollo sostenible, que se van a introducir en los próximos dos años. Es probable que las empresas que se vean envueltas en procesos judiciales –incluso si no eran el proveedor real de los servicios de viaje, sino simplemente el vendedor– acaben bloqueadas para la recaudación de fondos o las ventas potenciales».

En cuanto a los posibles daños, Sami Doyle, de TMU Management, el intermediario de seguros basado en datos que salvaguarda la cadena de valor de los viajes para las empresas de viajes, advierte de que cada vez será más necesario un seguro más completo: «Los vendedores de viajes y los intermediarios B2B suelen tener buenas intenciones, y la mayoría no habrán pretendido hacer un ‘lavado verde’ a propósito al vender productos ajenos, como un vuelo. Por supuesto, las iniciativas ecológicas significativas deben llevarse a cabo de acuerdo con las normas del sector –como la Iniciativa de Objetivos Basados en la Ciencia– para garantizar que contribuyen realmente al objetivo de calentamiento global de 1,5 grados del Acuerdo de París. Pero los juicios, en particular las demandas colectivas, pueden ser una distracción enormemente costosa y un seguro adecuado podría proteger a una empresa de viajes en caso de ser demandada por una afirmación errónea sobre credenciales ecológicas, incluso si se limitara a repetir las afirmaciones hechas por la aerolínea o el hotel».
Christian Sabbagh, de la empresa B2B de SaaS para viajes Travelsoft, propietaria de plataformas de viajes como Orchestra, Traffics y Travel Compositor, empatiza sin embargo con los retos a los que se enfrentan las aerolíneas, que tienen dificultades debido a la falta de normas de información de datos del sector.

«Como aerolínea, es difícil ofrecer a los compradores y consumidores de viajes datos de sostenibilidad fiables y fáciles de comprender. Por ejemplo, se utilizan diversos métodos para calcular las emisiones estimadas de CO₂ de los vuelos, lo que a menudo da lugar a cifras muy diferentes para un mismo vuelo. Es necesario que existan normas universales y acordadas a nivel mundial, compradas por los distribuidores B2B y los vendedores B2C, para calcular las emisiones, de modo que todos los viajeros confíen y comprendan el impacto de su viaje. Antes de que esto ocurra, las aerolíneas deben seguir comunicando los resultados con transparencia sobre el largo camino que aún queda por recorrer y, paralelamente, todo el sector debe demostrar que está centrado en preparar soluciones a más largo plazo para los viajes sostenibles, como combustibles sostenibles y aviones más nuevos», indica Sabbagh.

Como reflexión final, Traxo, líder en el conocimiento de la ubicación de los viajes de negocios, se hace eco de la necesidad del sector de disponer de informes precisos sobre los datos de sostenibilidad de los viajes.

Andrés Fabris, fundador y director general de Traxo, destaca la creciente tendencia de las empresas a evaluar y reducir el impacto medioambiental de sus viajes de negocios, impulsada por la creciente demanda de transparencia por parte de los accionistas. Sin embargo, Fabris señala un reto importante: «las limitaciones actuales en la extracción de datos dificultan la elaboración de informes de sostenibilidad precisos, lo que conduce a posibles objetivos basados en información errónea». Hace hincapié en la urgencia de que el sector desarrolle métodos de seguimiento eficaces, subrayando el principio de que «sin una captación adecuada es imposible una medición precisa».

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