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El consumidor percibe una inflación entre 3 y 10 veces mayor que la real en viajes y ocio

Las empresas del sector deben revisar sus políticas de precio y promoción de forma más sofisticada para no dañar la imagen de precio de la marca y adaptar sus estrategias en función del segmento de cliente.

Simon-Kucher, consultora global de estrategia y marketing, presenta su panel trimestral de percepción de precios en los sectores viajes, restauración y ocio.

En el primer trimestre de 2023 la inflación se ha ralentizado, situándose en 5% en EE.UU. y en Europa en 6,9%. En España, el mes de marzo se situó en el 3,3%, dos puntos y medio por debajo del índice en febrero, y seis puntos y medio por debajo que el mismo mes del año anterior.

No obstante, los índices técnicos que miden la inflación, aunque sean herramientas importantes para la toma de decisiones gubernamentales, no capturan la percepción real del consumidor. La percepción de la inflación y la pérdida de poder adquisitivo son los principales componentes que definen los cambios en el comportamiento de los consumidores, que se ve afectado tanto en frecuencia como en gasto en el primer trimestre del año. Otro trimestre más, Simon-Kucher ha medido la percepción de inflación en los consumidores.

Ocio

La mayor distorsión entre la medición técnica y la percepción de precios ocurre, una vez más, en la industria del ocio, donde los encuestados perciben una inflación 10 veces superior a la real (32% vs. 3%). A pesar de que durante el último año el índice oficial de ocio se ha mantenido estable entre un 2% y un 4%, la percepción de la inflación por parte del consumidor ha sido exponencial, pasando de un 7% en el primer trimestre de 2022 a un 33% a finales de ese mismo año.

La principal razón de esta distorsión se debe al efecto halo, que provoca que el consumidor perciba precios mayores a la realidad debido a la alta difusión en medios y a la validación social de una subida de precios generalizada. No obstante, el sector ocio no ha aprovechado la coyuntura para subir los precios debido al miedo a afectar a un tráfico ya dañado por el cambio en los hábitos de consumo. Es necesario trabajar en realizar subidas de precio sofisticadas protegiendo los productos más visibles y reforzar la comunicación de promociones atractivas. 

Restauración

En la industria de la restauración, el consumidor percibe de media una inflación de un 27%, tres veces superior a la medida por el índice técnico que fue de 8%. Los restaurantes han subido los precios de manera poco sofisticada, lo que ha provocado una percepción negativa de estos, afectando directamente al consumo. El doble de los encuestados vs. Q1 2022 declara que va a reducir su gasto tanto en el restaurante como en delivery y los consumidores que declaran que también van a reducir su frecuencia en delivery se han multiplicado por 3.

Los restaurantes se deberán enfrentar a una revisión de precios, sobre todo de aquellos productos con mayor visibilidad para corroborar la efectividad de las últimas subidas e implementar ajustes necesarios. Por último, las promociones jugarán un papel muy importante en la activación y mantenimiento del tráfico, especialmente en delivery.

Viajes

En cuanto a viajes, se percibe una inflación del 19% frente a la medida por el índice técnico en el primer trimestre de 2023 que fue del 17%, gozando así de la percepción más alineada con la realidad. El sector está capitalizando la subida de demanda postCovid y ha sabido aprovechar la ola de inflación para extraer al máximo la disposición de pago. A pesar de las excelentes previsiones a corto plazo, uno de cada cuatro encuestados manifiesta que reducirá a futuro el número de viajes, señal que debe alertar a la industria de posibles cambios en la demanda.  

Un verano más, los sectores de viajes, restauración y ocio afrontarán en España una temporada con cifras esperanzadoras aunque con un consumidor que percibe unos precios elevados en mayor o menor medida. Las empresas tendrán la presión de gestionar sus ingresos con especial atención, y concretamente poniendo foco en sus precios para no “agotar la gallina de los huevos de oro”.

Miguel Afán, socio de Simon-Kucher experto en la vertical de Viajes, Restauración y Ocio, afirma que, “a pesar de que los índices oficiales parece que están comenzando a revertir la tendencia, la inflación percibida por los consumidores sigue siendo muy superior a la real. La razón principal es clara: falta sofisticación en la gestión de los precios.” Afán añade que “la percepción es la realidad del consumidor y estimamos que esta distorsión traiga consecuencias negativas en el consumo durante este 2023”.

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