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España, mercado prioritario para las marcas hoteleras internacionales

Durante el periodo 2010-2019, la demanda internacional creció de forma sostenida, posicionando a España como el país con más pernoctaciones de Europa (2019), por delante de Francia y Alemania. La continua internacionalización del turismo en España animó a los grupos hoteleros extranjeros a centrar su crecimiento en el país, junto a la entrada de nuevos fondos de inversión (actualmente el principal tipo de inversor), según el informe Desarrollo de las marcas internacionales de Christie & Co que recoge como base el censo hotelero español de Alimarket.

El estudio señala que España se encuentra en un proceso de constante profesionalización y adaptación a nuevas fórmulas de gestión. Con una oferta hotelera todavía dominada por hoteles independientes, España ofrece muchas oportunidades para la llegada de nuevas marcas hoteleras.

Este informe recoge la evolución de los 28 grupos hoteleros internacionales que han realizado aperturas desde noviembre de 2019 hasta diciembre de 2022. También ofrece una visión general del pipeline de los grupos hoteleros internacionales.

Los grupos internacionales son los que más han crecido

Los hoteles independientes dominan el mercado hotelero español (59% habitaciones en 2019). Sin embargo, en los últimos años esta tendencia está cambiando.

Desde 2019, los grupos internacionales han sido los que más han incrementado las habitaciones (+16%), seguido de los grupos nacionales (+4.5%).

El crecimiento de los grupos internacionales se ha realizado mediante la incorporación de hoteles de gran tamaño.

El mercado sigue dominado por los hoteles de cuatro estrellas, aunque el mayor incremento se registra en la categoría de cinco estrellas (+12% de las habitaciones), en parte debido a la entrada de los grandes grupos.

El informe de Christie & Co apuenta que los hoteles en propiedad siguen predominando (53% de las habitaciones), aunque los contratos de gestión y franquicia son los que más han crecido
(+31% y +10% respectivamente), evidenciado la preferencia de los grupos internacionales en realizar este tipo de contratos.

La gran cantidad de hoteles en propiedad crea oportunidades para los grupos internacionales que quieran adquirir propiedades en España.

28 grupos internacionales crecieron en España

Durante el periodo de noviembre de 2019 hasta diciembre de 2022, 28 grupos internacionales han incorporado a su cartera un total de 122 hoteles y 22.640 habitaciones.

El crecimiento de Hyatt se ha debido a la integración de los hoteles de ALG a su cartera y a las aperturas que ambos grupos realizaron durante el periodo.

Por otro lado, Wyndham Hotels & Resorts ha perdido presencia (cayendo del top 10) presencia debido al fin de la gestión de 34 hoteles con su marca Tryp, los cuales han pasado a gestionarse bajo la marca Affiliated by Meliá.

El estudio también observa que los grupos hoteleros internacionales prefieren expandirse en España a través de contratos de gestión (45%) o de franquicia (24%), ya que genera menos riesgo para las marcas internacionales y les permite expandirse rápidamente.

Madrid, Barcelona y los destinos vacionales lideran el mercado

El 66% de las habitaciones incorporadas corresponden al segmento vacacional (14.904), mientras que el segmento urbano ha incorporado el 34% de las habitaciones (7.736).

A pesar de haber un gran interés en las zonas costeras, los grandes grupos de lujo internacionales siguen apostando por las grandes ciudades, como Four Seasons y Rosewood en Madrid y Radisson en Sevilla, Barcelona y Bilbao.

Destinos secundarios empiezan a generar interés para las marcas económicas de los grupos como Ibis (Accor) en Lugo y Girona, HIEX (IHG) en Logroño, y B&B en Mataró y Sant Cugat.

Durante el período analizado, 29 nuevas marcas internacionales han entrado en España, de las cuales 23 son del segmento upscale y luxury, y 6 del segmento midscale y economy.

Impulsando la calidad sin pasar por alto los destinos secundarios

En los próximos tres años, 68 hoteles (10.667 habitaciones) de los principales grupos internacionales tienen previsto abrir en España.

Cerca de la mitad de los proyectos del pipeline corresponden a hoteles de cinco estrellas. La entrada de grupos internacionales de lujo probablemente generará un incremento tanto de la calidad turística, como del ADR de las ubicaciones que acogerán estos hoteles.

Madrid, Barcelona, Mallorca, Ibiza, Sevilla, la Costa del Sol y el País Vasco serán los principales puntos de entrada de los grupos. Sin embargo, los destinos secundarios también invertirán en la calidad del turismo.

Los proyectos en zonas vacacionales serán mas grandes y con mas instalaciones que en las zonas urbanas.

Accor y otros grupos han expresado su deseo de continuar expandiéndose en España, con la entrada de marcas como Hyde, Mondarian, Handritten o Greet, las cuales añadirán más de 2.500 habitaciones a su portfolio hasta 2025

Los hoteles con marca internacional alcanzan tarifas superiores

Chrisitie ha realizado el análisis de las tarifas de cuatro destinos clave en España para estudiar el impacto de las marcas internacionales según el destino. Para el análisis se han seleccionado hoteles localizados en la misma ubicación y de la misma categoría.

En líneas generales los hoteles con marca hotelera tienen un desempeño superior (rate premium) a los hoteles sin marca.

Especialmente en Marbella, un mercado vacacional con gran afluencia de turismo de lujo internacional, se ven tarifas muy superiores en los hoteles con marca internacional (+153%).

Madrid es otro claro ejemplo del impacto de las marcas internacionales en las tarifas (+36%), además de ser el destino con mas aperturas de grupos internacionales (+ 21 hoteles).

Las aperturas de las marcas internacionales generalmente van acompañadas de una inversión en CAPEX, factor que permite obtener tarifas mas elevadas.

En el caso de Madrid y Barcelona, esta diferencia se ve amplificada en la categoría de cinco estrellas, donde grandes marcas internacionales han entrado aumentando el precio medio del mercado del lujo.

De Hotel Barcelona 1882 a Radisson Blu 1882 Barcelona

Se han comparado los resultados de 2019 del Hotel Barcelona 1882 siendo un hotel independiente y el presupuesto de 2023 tras la entrada de Radisson, después de una pequeña inversión.

Se produce un significativo aumento del 13% del RevPAR impulsado por un importante incremento del ADR (+26%) a través de mejoras en revenue management.

La mejora también está impulsada por una disminución de los costes departamentales, gracias a una gestión más eficiente del hotel, principalmente en los departamentos operativos gracias a la implantación de SOP’s (Procedimiento Operativo Estandarizado).

Los costes indirectos se ven incrementados principalmente debido los elevados precios de suministros causados por la situación de incertidumbre global (a pesar de ocupación reducida) y los costes de marketing de la marca.

Se observa un significativo aumento del 19% del GOP tras la entrada de una marca internacional como Radisson Blu en un hotel independiente.

122 hoteles con 29 nuevas marcas han abierto durante el periodo

Durante el periodo analizado (noviembre 2019-diciembire 2022) se incorporaron 122 hoteles de marcas internacionales en España, siendo Hyatt Hotels el grupo más activo (durante 2021 se integraron los 36 hoteles de ALG en el grupo Hyatt), seguido de B&B Hotels que desde su primera apertura en España en 2015 ha crecido hasta alcanzar a día de hoy los 41 hoteles en España.

De esas aperturas, 11 fueron de nuevos grupos sin presencia previa a noviembre de 2019: Four Seasons, Rosewood, Ikos, etc.

Dos tercios de las marcas que han abierto en el periodo analizado lo han hecho bajo una marca del segmento upscale y luxury. La mitad de las marcas que han entrado en este segmento lo han hecho por primera vez en España, destacando Six Senses, Thompson, SO/, Four Seasons y Tribute. En el segmento economy y midscale han abierto seis nuevas marcas y 21 han seguido su expansión
en el país.

Hasta 2026, los principals grupos hoteleros planean abrir 68 hoteles (aproximadamente 10.667 rooms) en España. El 45% de las habitaciones de los proyectos del pipeline corresponden a hoteles de cinco estrellas, demostrando la confianza que siguen teniendo las principales cadenas en el segmento luxury español.

Tras el análisis de las tarifas de cuatro destinos clave en España (Madrid, Barcelona, Palma ciudad y Marbella) por parte de Christie, se observa que los hoteles con marca internacional claramente tienen un mejor desempeño, alcanzando tarifas un 62% superiores.

Con más oportunidades en más ubicaciones y segmentos, el protagonismo del ocio en España y la estabilidad empresarial percibida y la perspectiva de una mayor internacionalización, los propietarios e inversores hoteleros han mostrado un enorme interés en España, ya sea en la costa, en centros internacionales clave o en ciudades regionales emergentes.

Puede descargarse el informe completo aquí

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