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Las hoteleras ‘upper upscale’ apuestan por el ‘branded residences’

Este modelo, centrado hasta ahora en categorías luxury, está viviendo un fuerte boom en Europa con grandes marcas hoteleras que han integrado esta estrategia en sus planes de crecimiento, con incrementos en ambos segmentos de dos y tres dígitos, según se concluyó durante el desarrollo de The Resort & Residential Hospitality Forum en Portugal.

Una de las fórmulas de explotación más atractivas para el negocio turístico e inmobiliario en estos momentos son las branded residences, un modelo que permite a las empresas promotoras y desarrolladoras de proyectos hoteleros, mejorar su rentabilidad, por la capacidad de adelantar cash flow por la venta de las unidades residenciales, y, al mismo tiempo, permite a los propietarios que adquieren sus apartamentos o villas, rentabilizar su inversión en el tiempo que no las ocupan y disfrutar de completos servicios de hotelería.

¡Es el nuevo lujo y ha llegado para quedarse! Más espacio, más servicios y menos compromisos de mantenimiento con la segunda residencia. Las branded residences son un nicho de mercado popular en Asia y América, que ha experimentado un crecimiento de más del 170% en la última década a nivel mundial, y que comenzó hace algunos años a penetrar en Europa en el segmento luxury. Ahora, parece haber encontrado su hueco en el nivel upper upscale, categoría en la que tendrá un desarrollo masivo, asegura Toni Candini, director de expansión y desarrollo de negocio de Arum Group, una promotora y consultora española que ha desarrollado ya esta fórmula con éxito en destinos como Abama Resort Tenerife o La Manga Club, en Murcia.

Candini participó la semana pasada en la sesión Branded Residences: Los puntos de inflexión detrás del nuevo must-have de los desarrollos turísticos y de ocio organizada por The Resort & Residential Hospitality Forum (R&R), en el Algarve (Portugal). Junto a él compartieron escenario Daniel von Barloewen, vicepresidente de Desarrollo Residencial de Accor, líder mundial en el sector hotelero, con un portafolio de más de 4.000 hoteles; y Brett Gregory-Peake, propietario de Liaison, una agencia que presta servicios a nivel global de asesoramiento estratégico y marketing a los principales destinos del mundo, promotores inmobiliarios, grupos hoteleros y marcas de lujo.

Los tres especialistas acordaron durante su intervención que, si bien las grandes operadoras están ya integrando la fórmula de branded residences en sus estrategias de desarrollo de producto premium, por el momento en Europa no es viable para el midscale, ya que el coste añadido de producción de las branded residences no compensa el premium que se puede obtener en la venta. “Está por ver si en el medio plazo se pueden encontrar fórmulas híbridas que permitan integrar este tipo de marcas en el universo Branded”, argumenta Toni Candini.

Reticencias en la banca y legislación no uniforme

La sesión en la que participó Toni Candini fue moderada por Philip Bacon, director principal de Horwath HTL, con más de 35 años de experiencia en servicios profesionales de asesoramiento empresarial y dirección general en una amplia gama de empresas internacionales del sector inmobiliario y de la hostelería.

Una legislación poco uniforme tanto a nivel europeo como nacional, una mayor facilidad de desarrollar proyectos en destinos turísticos que no sean grandes ciudades por la escasez de suelo, y la reticencia de la banca y de los fondos de inversión a financiar este tipo de proyectos por su falta de conocimiento sobre el producto, fueron otros dos puntos que se debatieron en R&R, en una sesión que siguieron más de 100 profesionales profesionales, venidos de todas partes del mundo, y representando a operadores hoteleros como Marriott, Hilton o Wyndham, inversores, bancos, así como numerosos brokers, consultores e inversores, posicionándose como uno de los encuentros estrellas del foro turístico desarrollado en el Algarve.

“La legislación en España en lo relativo a las branded residences es poco uniforme entre comunidades. Podemos poner de ejemplo el tiempo de estancia al que se pueden acoger un comprador de una branded residence de forma legal en una propiedad de uso turístico, y que está en dos meses en la Costa del sol, seis meses en Canarias u once meses en Murcia, una legislación que viene heredada de la difícil convivencia que siempre ha existido entre el uso turístico y residencial en los principales destinos turísticos. No hay un criterio común y como este hay numerosas diferencias en cualquier variable a estudiar”, señala Toni Candini, que es uno de los mayores expertos en ‘branded residences’ del país.

Daniel von Barloewen y Brett Gregory-Peake acordaron con él que también es imprescindible hacer un buen trabajo educativo con la banca y los fondos de inversión para que entiendan bien el producto. “En este caso, un propietario compra una unidad que está totalmente preparada para explotar, decorada siguiendo unos estándares, y que muchas veces está por encima de la media en cuanto a los servicios complementarios que ofrece, por lo que los precios de venta son más altos que los de una vivienda normal porque lleva asociada, además, una rentabilidad para el inversor y el prestigio de una marca hotelera. En este momento los líderes del mercado en el desarrollo de ‘branded residences’ son el grupo Marriott, Four Seasons y Accor Hotels”, agrega Candini, ‘y la localización de los productos es el factor clave del éxito’.

The R&R, que contó este 2022 con más de 400 asistentes en su conjunto procedentes de una veintena de países diferentes, es la única conferencia europea de inversión centrada en los complejos turísticos y forma parte del prestigioso International Hospitality Investment Forum (IHIF).

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