Informes y estudios

Los viajeros llegan a realizar más de 500 búsquedas ‘on line’ antes de hacer una reserva

A medida que la tecnología digital amplía las opciones en el sector de turismo y viajes, el gran volumen y variedad de canales disponibles para los consumidores hacen que sea más difícil reservar un viaje de manera conveniente y rentable. Las marcas de viajes más exitosas usan pistas digitales que sus clientes van dejando para hacer que el proceso de reserva sea menos tortuoso y crear una mejor experiencia cuando el viaje realmente comienza.

Bain & Company y Google encuestaron a más de 12.000 viajeros de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Brasil, Japón y Australia, como parte de una nueva investigación, Today’s Traveler: Infinite Paths to Purchase. El informe, que estudió los procesos de reserva on line de los clientes, reveló que los planificadores de viajes más asiduos pueden realizar más de 500 búsquedas y consultar más de 50 sitios de viajes antes de reservar.

“Hoy por hoy, la reserva de viajes ya no es un proceso simple y lineal. Está marcado con numerosas paradas y arranques que varían de dos minutos a seis horas y que pueden incluir saltos y cambios entre dispositivos. Por lo tanto, no es de extrañar que todo el proceso pueda llevar una media de 19 días, y extenderse más allá de 100 días para algunos”, declaró Phil Kleweno, jefe de la práctica global de Travel & Leisure de Bain y coautor del informe. “Las marcas de viajes inteligentes saben que cada una de estas interacciones es importante: todas son oportunidades para acercarse al cliente o perderlas”, añade Kleweno.

Los principales actores del sector dominan al menos uno de los tres desafíos clave identificados en la investigación de Bain y Google: deducir y actuar sobre las necesidades básicas del cliente; personalización del marketing; y ganar en cada interacción con el viajero.

Actuando sobre las necesidades básicas del cliente

Las emociones son catalizadores poderosos para viajar. Aunque las marcas de viajes no pueden conocer mucho acerca de esta actividad impulsada emocionalmente, sí pueden identificar los viajes de los clientes basados en necesidades (en oposición a los viajes basados en precios). Esas ideas son útiles para generar nuevas opciones para los viajeros. Por ejemplo, un viajero centrado en explorar una nueva cultura podría estar interesado en una oferta de actividades locales exclusivas además de en una habitación de hotel.

Además de transformar la experiencia del cliente, este enfoque puede aumentar los ingresos. Bain y Google descubrieron que los clientes que reservaron porque se cubrió su necesidad más básica pagaron un 8% más que la media por habitaciones de hotel, un 10% más por vuelos internacionales y un 5% más por paquetes turísticos.

Personalización del marketing

En un mundo de caminos infinitos para comprar, las marcas que se concentran en el comportamiento típico del cliente corren el riesgo de perder a la gran mayoría de los viajeros y malgastar dinero en publicidad. Si se usa bien, la tecnología les permite individualizar el enfoque de sus acciones de marketing y reaccionar en tiempo real a las señales de los clientes.

Para encontrar la combinación correcta de respuestas rápidas y personalizadas al comportamiento detectado o pronosticado en el consumidor, las marcas de vanguardia están potenciando sus capacidades de prueba y aprendizaje a través de la automatización, el análisis predictivo y el aprendizaje automático o machine learning.

Ganar en cada interacción con el viajero

La ruta de compra ha pasado de ser lineal a circular, con viajeros que realizan búsquedas de múltiples viajes a la vez, en patrones de bucle que son difíciles de predecir. Por ejemplo, tres cuartas partes de los viajeros que participaron el estudio de Bain y Google continuaron investigando opciones después de hacer su reserva, mientras que 1 de cada 10 canceló y volvió a reservar.

Lo que todo esto significa es que cada interacción exitosa no puede verse como un paso más hacia la conversión; en cambio, es solo un medio para mantenerse en la mente del cliente en un proceso que podría alargarse. Durante el período a menudo prolongado antes de una compra, las marcas deben tener un buen rendimiento en todos los canales digitales –particularmente el canal móvil– para seguir siendo bien considerada por el viajero potencial. Los consumidores con una experiencia móvil positiva están dispuestos a pagar hasta un 16% más y en tres de cada cinco casos es mucho más probable que vuelvan a reservar con esa marca.

Los ejecutivos que quieren centrarse en estos tres imperativos a menudo encuentran barreras dentro de su empresa. Muchos están relacionados con las Tecnologías de la Información: sistemas no integrados; una proliferación de aplicaciones nicho que abruman a los viajeros; o datos de clientes inaccesibles en toda la organización. Otras barreras son organizacionales: una cultura más enfocada en organigramas y viejos silos de negocios que en adivinar lo que los clientes necesitan, por ejemplo.

Las marcas líderes están promoviendo nuevas formas de trabajar para eliminar estos obstáculos, fomentando la gestión de proyectos con el método Agile, la colaboración y otros cambios culturales a favor de la innovación.

“Los futuros ganadores del sector turístico pasarán rápidamente desde la recopilación de datos hasta la toma de decisiones; también flexibilizarán los presupuestos a través de marcas, productos y canales de comercialización, reasignando fondos a áreas prometedoras”, apunta Caterina Rovati, experta de la práctica de Travel & Leisure de Bain. “Los viajeros no necesariamente verán estos cambios. Pero deberían sentir la diferencia en el proceso simplificado para comprar, e incluso pueden disfrutar de lo que solía ser una rutina larga”, culmina Rovati.