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Los clientes solo dan un aprobado al ‘marketing’ turístico

Braintrust, la consultora multinacional española especializada entre otros sectores en la industria turística, ha dado a conocer la opinión que los españoles tienen de la información que reciben por parte de las compañías turísticas, tras una nueva oleada del Barómetro Turístico Braintrust que lleva realizando desde 2015.

Según las conclusiones de este análisis, el marketing realizado por las empresas es interesante pero inefectivo a la hora de convertir. Ángel García Butragueño, responsable de la División de Turismo y Ocio de Braintrust y codirector del Barómetro Turístico, señala que “los turistas españoles están sobre saturados de información, por lo que las compañías ya no deben solo informar en sus comunicaciones o acciones de marketing, sino que deben sobresalir e impactar en los viajeros de manera relevante. Para ello, utilizar comunicaciones más personalizadas, basadas en experiencias anteriores y adaptadas a las necesidades de los usuarios en cada momento, tanto antes del viaje como en destino, y posteriormente al viaje, se convierten en un instrumento muy importante para realizar acciones que realmente se conviertan en ventas. Herramientas como el Big Data deben ayudar a las empresas a conocer mejor a sus clientes, predecir sus comportamientos y ofrecerles servicios más ajustados para ellos. Más vale pocos datos pero útiles que muchos datos sin valor alguno”.

Las comunicaciones son masivas y caen en el spam
Según se desprende del barómetro, más de la mitad de los viajeros (52%) han recibido alguna comunicación por parte de compañías con las que han contratado sus viajes, siendo en su mayoría procedentes de cadenas hoteleras (62%), seguidas de aerolíneas (39%) y agencias de viajes (35%).

Aunque en líneas generales el 67% de los viajeros considera estas comunicaciones interesantes, solo un 17% cree que son muy interesantes. Y pese a este interés, menos de la mitad de los españoles contratan finalmente un servicio relacionado con dichas comunicaciones (un 44% alguna vez ha contratado algún servicio tras recibir una comunicación de una compañía frente a un 56% que nunca lo ha hecho).

Quienes menos contratan servicios relacionados con la información que recibe de las compañías son los viajeros de entre 25 y 34 años (entre los que un 62% no contrata) y los que más se ven influidos positivamente por las acciones de marketing de las compañías son los mayores de 55 años, entre los que un 52% asegura haber contratado alguna vez un servicio a raíz de alguna de estas comunicaciones.

Las tarjetas de fidelización tampoco funcionan
Mientras que en 2017 un 26% de los viajeros españoles utilizaban las tarjetas de fidelización a la hora de reservar sus vacaciones, en el último año ya solo un 14% de los viajeros las utiliza a la hora de contratar sus vacaciones o para acumular puntos.

Las tarjetas han dejado de ser algo relevante en la decisión de compra. Algo menos de la mitad de los viajeros, usuarios de tarjetas de fidelización, reconocen que estas son importantes a la hora de tomar decisiones sobre vuelos y hoteles y solo un 10% afirma que compra solo en compañías con las que tiene tarjeta de fidelización.

Personalización y ofertas exclusivas, las demandas repetidas de los viajeros
A la hora de ser consultados sobre cómo deberían ser las comunicaciones enviadas por las compañías turísticas para que consiguieran aumentar su interés hacia ellas, los viajeros españoles lo tienen claro. Personalización y claridad en las ofertas recibidas son los aspectos más demandados.

“Los viajeros exigen sentirse más valorados como clientes. Llega la era de la humanización en el marketing. Un trato preferente, traducido en ofertas personalizadas y exclusivas para ellos, donde no exista letra pequeña ni información incompleta es lo que creen que podría moverles a contratar. Conocer a los clientes y olvidarnos del café para todos se convierte en un aspecto de vital importancia en estos momentos. Para ello las empresas turísticas deben entrar de lleno en la era del Big Data y trabajar el Smart Data, segmentando y personalizando” afirma Jose Manuel Brell, socio de Braintrust y codirector del Barómetro.

Así, un 29% valoraría ofertas y promociones exclusivas y 23% indica que las comunicaciones deberían ser más sencillas, realistas y específicas.