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Debate en FiturtechY sobre las claves de la integridad tarifaria en el sector hotelero

Un año más, FiturtechY llama a las puertas de Fitur en Madrid pero, al contrario que otras veces, en este 2017 lo hace en cuatro foros diferentes: #techYdestino, #techYfuturo, #techYnegocio y #techYsostenibilidad, punto de reflexión y diálogo para empresarios e innovadores interesados en la aplicación de las nuevas tecnologías en el mundo de los viajes y el turismo.

Puntual como un reloj, Marc Galbis, director digital de Idiso, que presenta su nueva identidad de marca en esta edición de Fitur, se subió al escenario para inaugurar el espacio #techYnegocio. Su ponencia estuvo destinada a tratar cómo el sector hotelero ha experimentado una transformación digital y cómo Idiso ayuda a sus clientes a incrementar su presencia y aumentar las ventas.

Su objetivo es claro: ofrecer una propuesta de valor a las cadenas hoteleras que soliciten sus servicios para, en palabras de Galbis, “ayudarles a vender más y mejor”. Para ello, Idiso se vale de una Plataforma Global de Distribución para recomendar, acompañar y finalmente conseguir todos los objetivos marcados por su cliente. La metodología que utiliza se basa en estudiar ocho dimensiones para abordar la nueva transformación digital: visión estratégica, cultura y organización, tecnología, políticas comerciales, Revenue Management, Gestión de canales, CRM y Loyalty (fidelización del cliente) y por último Marketing Digital.

Tras finalizar la ponencia de Marc Galbis fue turno de la esperada presentación del informe desarrollado por ITH (Instituto Tecnológico Hotelero) y Fastbooking sobre la integridad tarifaria en España. El estudio fue dado a conocer por Pilar Sánchez Aita, country manager España y Portugal en Fastbooking, quien proporcionó solamente unas pinceladas de los datos que se están recopilando, ya que el informe completo se presentará a mediados de este año.

El informe parte de los últimos movimientos en Europa acerca de la paridad tarifaria para después dividirse en dos partes: un seguimiento de los datos de las cadenas hoteleras francesas desde la entrada en vigor de la Ley Macron hasta el verano de 2016 y una encuesta entre 208 hoteleros españoles acerca de ella, así como de una hipotética ruptura en España.

En cuanto a la situación de las cadenas hoteleras en el país galo tras el fin de la paridad tarifaria, la conclusión es rotunda. El sector no ha logrado aprovechar la Ley Macron ya que no se ha incrementado sustancialmente la venta directa. Así lo afirman los datos que apuntan a que, aunque el 62% de los franceses van directamente a la página web de los hoteles, el 77% de ellos no llegan nunca a reservar a través de este canal. Sánchez Aita señala que el motivo de esta decisión está “fundamentado en percepciones y no en la realidad”. Y es que el 77% de los internautas piensan que los precios son más bajos en las OTAS que en las páginas de las cadenas hoteleras, cuando sólo en un 24% de los casos los precios en las OTAS están más bajos que en la web del hotel.

En cuanto a los resultados de la encuesta a los hosteleros españoles, su postura está clara. Un 52,9% ve positiva la paridad de precios, un 51,9% señala al cliente como el principal beneficiario de su posible ruptura, un 54,8% apunta a los metabuscadores como el agente que sería el más beneficiado de su ruptura y un 42,3% cree que su ruptura ayudaría a la venta directa desde el hotel. Preguntados por si se aprobaría la ruptura de la paridad a través de una ley como la de Francia, el 62% responde que sí, incluso un 68,8% de los hoteleros encuestados señala que si no existiera paridad de tarifas en la web de su hotel habría un precio más bajo que la web del distribuidor.

Tras las dos primeras ponencias fue turno del plato fuerte de la mañana en el espacio de #techYnegocio, la mesa redonda sobre Mix de ventas y Paridad de precios. Luis del Olmo, presidente de Idiso, fue la persona encargada de moderar el debate y presentar a los cinco invitados: Juan Carlos Sanjuán, fundador y director general en Casual Hoteles; Elena Castro Boquete, directora Revenue Management NH Hotel Group-España, Portugal, Andorra & US; Francisca Mérida, Director of Sales & Marketing Spain Meliá Hotels International; Ricardo Fernández, Chief Strategy Officer en Destinia, y Patricia Diana Jens, directora de Desarrollo Negocio en IDeaS Revenue Solutions.

Durante casi de una hora los ponentes conversaron sobre diversas cuestiones sobre el sector, cómo optimizar y gestionar el valor del producto, cómo diferenciarse de la competencia, cómo mejorar la experiencia del cliente a través de la complementación de servicios y qué posición adoptar ante las grandes OTAS y la paridad tarifaria. Carlos Sanjuan apuntó a que la clave del éxito de los hoteles para combatir las grandes OTAS es la ‘hipersegmentación’ y trabajar nichos de mercado: “Hay que enfocarse a una hipersegmentación brutal. Tenemos que hacer lo que no pueden hacer ellos”. Además, señaló que “la paridad es buena para el negocio, pero sólo la que es controlada”. Por último, apostó por los servicios complementarios como clave de la diferenciación entre la competencia.

Ricardo Fernández se mostró completamente a favor de la paridad tarifaria, “es una herramienta fantástica para los hoteleros”. Sobre si hay que seguir el ejemplo de las aerolíneas y segmentar la oferta a través de servicios complementarios se postuló en contra, ya que “la experiencia puede llegar a perder parte del valor para el cliente”.

Elena Castro Boquete enfatizó en “la importancia del marketing para anticiparse y optimizar hasta las temporadas bajas”. Además, señaló que su cadena hotelera se apoya en partners que aportan un valor cualitativo al traer determinados clientes a un precio y en un momento determinado. Patricia Diana Jens señaló la importancia de la tecnología y las bases de datos para tomar decisiones en tiempo real. En cuanto a la ruptura de la paridad tarifaria defiende que “es una oportunidad para acercarse a una mayor personalización del viaje”, aunque para ello es necesario saber en qué momento, a qué cliente y en qué canal hacer la disparidad de precios.

Francisca Mérida en su ponencia señaló la importancia de las herramientas predictivas para tomar decisiones en tiempo real. A la vez, defendió el dinamismo frente a lo estático: “Tendemos a pensar que lo dinámico es peor que lo estático cuando es al revés”. En cuanto a la segmentación de la experiencia analizó que será un éxito o un fracaso dependiendo de la capacidad y calidad del hotel.