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10 claves para consolidar el crecimiento de la industria hotelera global en 2016

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El informe Global Hospitality Insights de EY, que analiza la trayectoria global del sector hotelero en 2015 e identifica las 10 principales tendencias clave del sector para 2016, indica que la industria hotelera se encuentra, en la mayoría de los mercados, en un estado de dinamización y progreso, y se prevé que su actividad continúe acelerándose en 2016 debido a la abundancia de capital y al aumento de la confianza de los inversores.

“El sector turístico supone un importante catalizador para el desarrollo económico y la creación de empleo de los países. La industria se encuentra en un momento clave para consolidar el crecimiento de los últimos años y seguir mejorando los resultados”, afirma Antonio Bosch, socio de Auditoría del Sector Hotelero de EY.

El informe de EY detecta dos fuerzas transformadoras que están impulsando este rápido crecimiento y que, a su vez, están creando oportunidades de negocio: la innovación y la cultura. La primera se observa en forma de nuevas y mejores tecnologías, marcas, experiencias y herramientas de gestión. Y la segunda está aumentando en términos de perspectiva e importancia y, en los próximos años, se prevé que los agentes del mercado tomen, cada vez más, un enfoque centrado en la cultura que atraerá a stakeholders y orientará las decisiones estratégicas.

El camino para lograr el crecimiento por parte de la industria hotelera mundial en 2016 estará marcado por la innovación, la inversión y la organización cultural. Durante este año, los diferentes actores del sector tendrán que reaccionar ante los cambios de las fuerzas del mercado, encontrar oportunidades en un mercado disruptivo y, más que nunca, atraer y hacer partícipes a empleados y stakeholders.  

Tendencias de la industria hotelera para 2016
1. Flujos de capital procedentes de Asia: el flujo transfronterizo de capital de Asia hacia los mercados globales se prevé que aumente en los próximos meses, según recoge el informe de EY. A finales de noviembre de 2015, los inversores asiáticos representaron aproximadamente el 33% de las transacciones hoteleras internacionales y las operaciones transfronterizas de la industria con sello asiático alcanzaron los 11.000 millones de dólares. Este importe representa un aumento del 24% respecto al mismo período del año anterior y la previsión es que la tendencia continúe en 2016. China fue el país que más compras realizó en el sector hotelero en 2015, representando el 44,7% del capital asiático total invertido. Le siguen Singapur (16,7%) y Corea del Sur (15,6%). “El know how de las hoteleras españolas es todo un reclamo para los inversores asiáticos, que cuentan con mucha liquidez y con normativas que favorecen la inversión en el exterior”, señala Helena Burstedt, socia del Área de Transacciones de EY especializada en Real Estate.

2. Mercados de capitales, equity, deuda y plataformas de financiación emergentes: con el aumento de la inversión hotelera prevista para 2016, los inversores deben evaluar la situación actual de la actividad de transacciones, así como las cuestiones relacionadas con los mercados de equity, deuda y formas de financiación alternativas para cumplir con su estrategia de crecimiento. En cuanto a la financiación de capital, durante 2016, las compañías de capital riesgo y los grupos de inversores transfronterizos seguirán jugando un papel clave en la actividad de transacciones a nivel global. Por su parte, la inversión transfronteriza en la industria hotelera alcanzó niveles récord en 2015, registrando 32.000 millones de dólares, en comparación con los 26.000 millones de dólares obtenidos en 2014. Por su parte, en relación a la financiación de la deuda, los bonos CMBS fueron la fuente más importante de deuda para el sector hotelero en Estados Unidos, comprendiendo el 39% de las emisiones de 2015, seguido de los grandes fondos de inversión con un 30%. Con respecto a las fuentes de financiación alternativas, se espera durante este año un aumento de la presencia en el mercado de firmas de capital riesgo, hedge funds o, incluso, otras fuentes emergentes de financiación como los llamados préstamos peer-to-peer o crowdfunding.  

3. Consideraciones para una integración con éxito: en un entorno de concentración de la industria, donde predominan las fusiones de grandes grupos internacionales, el éxito de las adquisiciones requiere de una correcta integración de los factores culturales y de gestión de la información. Así, el informe de EY indica que el 85% de las adquisiciones fallidas son atribuibles a la mala gestión de los factores culturales. Por eso, el estudio plantea una serie de consideraciones clave para una integración óptima: contar con una Oficina de Gestión de Proyectos (Project Management Office, PMO) designada específicamente para el desarrollo del proceso de la transacción; contar con un plan de comunicación externo e interno, que informe a todos los públicos de la compañía sobre el estado de la operación; desarrollar un plan de preparación detallado previo al cierre de la fusión para facilitar la integración y evitar imprevistos; y establecer los KPIs (key performance indicator) con antelación para monitorizar y evaluar el éxito del proceso de integración.

4. Excelencia comercial: perfeccionar la estrategia de crecimiento: el estudio pone de manifiesto que para lograr una ventaja competitiva en un mercado tan dinámico es fundamental impulsar un modelo de negocio flexible que se adapte a las necesidades del sector. Además, propone una serie de consideraciones para alcanzar la excelencia comercial de la industria a nivel global: conocer los factores que aportan valor a los stakeholders, apostar por un enfoque ágil en el mercado y desarrollar un modelo estratégico de negocio.

5. Tendencias de desarrollo creativo: actualmente, el núcleo de población más amplio se centraliza mayoritariamente en las ciudades, por lo que el espacio disponible en ellas es cada vez más limitado. Frente a esta situación, los promotores y desarrolladores de hoteles han puesto en práctica la reutilización adaptativa para optimizar proyectos. Así, han convertido localizaciones atípicas en conceptos de estilo de vida adaptables, que suponen menores costes en comparación con las infraestructuras creadas desde cero.

6. Factores de éxito para el mercado turístico: con la industria del turismo global en su sexto año consecutivo de crecimiento, los destinos turísticos de todo el mundo han apostado por alinear sus productos y experiencias. En 2015, las Entidades de Promoción Turística (Destination Marketing Organizations –DMO-), que promueven el desarrollo de territorios y destinos, emplearon una serie de estrategias para ofrecer experiencias a través de productos turísticos, utilizando y aprovechando entre otras cosas el poder de las redes sociales.

7. Tecnología e innovación: la tecnología sigue desempeñando un papel cada vez más crucial en el sector hotelero. Durante este año en curso, los agentes de la industria serán testigos de nuevos avances tecnológicos enfocados a los programas de fidelización y a las estrategias de gestión de ingresos (RMS, por sus siglas en inglés), y de una mayor adopción del Internet de las Cosas (IOT) en el día a día de los hoteles de todo el mundo. Las herramientas tecnológicas permiten personalizar la experiencia del cliente y, a su vez, impulsar y maximizar el negocio.

8. El papel de la industria del juego: la industria global del juego está en un punto de inflexión, ya que sus clientes tradicionales son cada vez mayores y la generación de los millennials –nacidos entre 1982 y 2004– tiene otras preferencias de entretenimiento, más orientadas hacia lo interactivo y lo social. Este cambio tiene su impacto en los ingresos de aquellos destinos que centran su mayor atractivo en el juego. Ante esta situación, los operadores de los casinos están estudiando cómo atender a las nuevas necesidades de los millennials, sin abandonar las de sus clientes tradicionales, como pueden ser el rediseño del casino, el desarrollo tecnológico y cambios legislativos.

9. La cuestión de la economía colaborativa: los servicios peer-to-peer, es decir, el consumo colaborativo, siguen creciendo en el sector y representan una notable proporción de la oferta total de alojamientos en los principales mercados. Por ejemplo, en noviembre de 2015, Londres tenía aproximadamente 11.000 referencias Airbnb frente a las casi 134.000 habitaciones de hotel tradicionales, lo que representa cerca del 7,6% del mercado total de alojamiento de la ciudad en esta plataforma.

10. Reconocimiento de los ingresos, evolución de la normativa: ante la nueva norma de reconocimiento de ingresos emitida por los organismos Financial Accounting Standards Board (FASB) y el International Accounting Standards Board (IASB), las empresas de la industria hotelera deben evaluar el impacto de esta reglamentación en su situación financiera, así como comprometerse activamente con sus auditores y otros asesores para evaluar sus acuerdos de ingresos existentes y los problemas de interpretación y aplicación de esta reglamentación.