Destacados

El turista internacional gasta en España casi un 50% menos que en los países de nuestro entorno

Madrid. Cedida por Destino Madrid

España tiene la tarea pendiente de reorientar su modelo turístico para hacerlo más rentable, mediante el impulso del segmento de las compras, a pesar de ser el tercer destino mundial en número de llegadas de turistas internacionales. Esta es una de las conclusiones del informe La nueva era del travel retail: impactos y retos del turismo de compras, elaborado por EY, en el que se asegura que el consumo medio del turista internacional en España por pernoctación es un 47% inferior que el de la media de los países de nuestro entorno.

La alta dependencia hacia los mercados emisores tradicionales y la falta de una estrategia de promoción acertada que atraiga flujos significativos de turistas internacionales hace que, según detalla el informe, éstos consuman de media en España 38,32 euros por pernoctación, frente a los 91,99 euros que dejan en Alemania o, por ejemplo, los 69,22 euros que generan en Reino Unido.

«El éxito del turismo español no depende del número de turistas, sino que la rentabilidad de la visita debería ser el principal indicador del sector. Sin duda, el turismo de compras es un fenómeno imparable que España debe aprovechar para superar muchos de los problemas estructurales de su industria, como pueden ser su rentabilidad y la estacionalización de la demanda», ha asegurado María Jesús Escobar, socia de EY experta en el sector turismo, durante la presentación del estudio celebrada en la segunda jornada del Summit Shopping, Tourism & Economy, que se está celebrando estos días en Madrid.

El producto de compras no cuenta a día de hoy en España con el reconocimiento logrado por otros destinos, a pesar de la calidad y la variedad de la oferta. Así, por ejemplo, Madrid y Barcelona se sitúan en la segunda posición entre más de una treintena de ciudades europeas (sólo por detrás de Londres) por sus tiendas, precios, hoteles, transportes, cultura y clima. Y, sin embargo, por el gasto generado por los viajeros internacionales Barcelona se coloca en 2015 como la sexta ciudad del mundo y Madrid como la decimoquinta.

España, por tanto, tiene por delante el reto de adaptar su oferta a los mercados emisores emergentes y hacer una promoción activa e innovadora específica para el turismo de compras. Nuestro país sólo cuenta con algo más del 3% del mercado europeo de las compras tax free realizadas por turistas extracomunitarios –1.600 millones de euros del total de 50.000 millones estimados en Europa–. El bajo conocimiento de nuestro país en algunos de los mercados emisores que más gastan en compras y que más crecen en capacidad de gasto total, principalmente los asiáticos y de Oriente Medio, es una de las razones que lo explican.

El margen de mejora de España es muy significativo, ya que el turista extracomunitario es el que mayor ingreso genera en el destino. Este tipo de viajero gasta cuatro veces más que uno comunitario y siete veces más que uno nacional.

Barcelona acapara a junio de este año casi la mitad del volumen de compras generadas en España, seguido de Madrid y a mayor distancia de la provincia de Málaga.

Propuestas para mejorar la competitividad del turismo
EY propone en su estudio una serie de iniciativas para impulsar el producto turístico de compras y mejorar el posicionamiento del destino a escala internacional.

El turismo de compras como prioridad estratégica: es necesario un cambio de mentalidad para captar al captar al segmento de turistas con mayor capacidad de gasto. Para ello se recomienda una alianza global de todos los actores involucrados estableciendo canales de cooperación y coordinación público-privada, un incremento notable de los presupuestos y una orientación directa de las políticas públicas hacia los turistas de alto valor añadido y hacia los mercados clave.

Herramientas básicas para competir: mejorar la conectividad aérea con mercados de larga distancia emergentes (establecer conexiones directas estables con las principales ciudades chinas y del sudeste asiático, abrir nuevas rutas en Oriente Medio y Norteamérica o reforzar la posición de España en América latina) y agilizar el proceso de la emisión de visados y de los procesos de devolución de IVA.

Una oferta más atractiva: mejorar el entorno turístico para que la experiencia del comprador sea satisfactoria en su sentido más amplio. Al mismo tiempo, adaptar la oferta comercial para que sea diferente a la de la competencia, fomentar la presencia de establecimientos de las principales firmas de moda internacionales en nuestro país e incluir grupos hoteleros de referencia mundial.

Nueva orientación de la actividad promocional: diseñar y posicionar internacionalmente la marca del turismo de compras español en la mente de los turistas objetivos. El informe recomienda, además, implementar planes de marketing específicos para cada mercado, realizar alianzas estratégicas para posicionar el producto, presentar la oferta y hacer campañas promocionales en los mercados origen y elaborar paquetes ordenados de la promoción para facilitar su comercialización.

Talento: mejorar la capacitación de los profesionales de la industria mediante la formación en idiomas, en tratamiento al turista procedente de mercados con culturas específicas y en la divulgación de los procesos de devolución de impuestos. A esto se suma también la importancia de programas de atracción del talento e impulso de emprendedores y startups vinculadas al turismo de compras.